茅台携手e代驾：“异业联盟”更贴近重度消费群

来源：　　　　　时间：2015/8/12 10:23:02　　　　　

　　近日，茅台集团又在战略转型上迈出一大步。7月29日消息，e代驾通过与贵州茅台酒股份有限公司全国唯一授权的黄瓷瓶茅台酒总经销——贵州省特需商品供应股份有限公司将近两个月洽谈，正式开启战略合作。　

　　近日，茅台集团又在战略转型上迈出一大步。7月29日消息，e代驾通过与贵州茅台酒股份有限公司全国唯一授权的黄瓷瓶茅台酒总经销——贵州省特需商品供应股份有限公司将近两个月洽谈，正式开启战略合作。

　　而早在今年2月份，曾仅被用作特供的黄瓷瓶茅台酒作为流通商品正式进入民用市场，这宣告着茅台集团在新经济环境下主动转型的第一步。

　　茅台集团携手e代驾，这次合作被中国酒类流通协会代表王艺森高度评价为中国白酒行业转型“互联网+”路程上的一座里程碑。

　　“互联网+”时代：“异业联盟”渐渐兴起

　　目前，以中、高产阶层支撑起的代驾市场的需求和商机逐渐凸显。记者获悉，滴滴代驾于7月28日正式进入了代驾市场，并以实施用户“首单免费”的营销活动与先一步杀入代驾市场的e代驾“贴身肉搏”，中国代驾市场既专车、快车市场之后成为又一大风口。

　　而另一方面，深耕中、高端白酒市场的品牌的消费者夸张速度也较为明显。记者查阅CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）研究数据发现：到今年4月份，在消费者规模TOP8的品牌中，茅台、五粮液、汾酒和牛栏山二锅头的消费者增速遥遥领先于其他品牌。其中，茅台和汾酒的消费者扩张速度最为显著，相比2011年，5年翻了近1.3倍。值得一提的是，茅台、汾酒等均属于深耕中、高端白酒市场的品牌。

　　那么，如何让同样锁定为中高端消费市场的代驾产品和白酒品牌相结合呢？茅台集团通过与e代驾的“异业联盟”合作，带给行业巨大的启示意义。

　　据记者了解，黄瓷瓶茅台酒于建国后诞生，是茅台酒厂专门为北戴河打造的一款“贵州茅台酒北戴河暑期特供”，“曾在重大接待中起到了重要作用”，并未允许市场售卖。后来，这款酒还因国家取消了三公消费，而一度陷入停产。

　　2015年，贵州省特需商品供应公司以每年计划300吨的销售量成为黄瓷瓶酒的全国唯一总代理商，正式把黄瓷瓶酒推向民用市场。

　　关于本次与e代驾的合作，贵州省特需商品供应股份有限公司董秘宋源对外宣称，在移动互联网时代，信息的快速迭代令消费者对产品的认知、了解方式等产生了根本性的变化，这促使商家的产品传播渠道和模式随之发生颠覆性改变。此次携手e代驾即是黄瓷瓶茅台酒整合线上线下资源、开启精准营销的大胆尝试。

　　而e代驾也表示，目前和茅台的合作方案是，消费者在黄瓷瓶茅台的专属渠道购买茅台，可以获得免费体验e代驾的机会。行业专家分析：一方面，茅台通过e代驾开辟了一条新的专属渠道，能同时实现品宣和销售的目的；同时，这也可以帮助消费者在畅饮黄瓷瓶之后选择e代驾出行提供方便，因为这可以避免酒驾，这相当于践行政府平安出行的方针。

　　其实，这种异业联盟在白酒行业并不陌生，也并非个案。此前，记者就了解到河南某白酒品牌与代驾产品进行合作，践行公益事业。但茅台作为行业龙头企业，旗下的黄瓷瓶携手e代驾将带来更多的带头作用和示范意义，行业人士纷纷预测，或许以后会出现更多的白酒品牌与代驾产品（如滴滴、e代驾等）或专车、快车产品（优步、滴滴、快的等）“异业联盟”的案例，为中高端白酒的转型开辟一条新兴的商业模式。

　　异业联盟：核心在于锁定重度消费人群

　　黄瓷瓶携手e代驾，展开跨界合作的“异业联盟”，这不仅会为以代驾为核心的e代驾延伸产业链，开辟新的商业盈利空间，同时也为茅台探索出更多市场空间。此举合作，堪称强强联合后的多方共赢。那么，本次联盟具体将为行业带来哪些影响呢？

　　第一层涵义：宣销合一，强强联合打通O2O服务闭环。

　　目前，传统的中国高端白酒品牌多通过传统线下渠道进行销售，尽管全民均在探索与“互联网+”，但“互联网+中高端白酒品牌”却因种种掣肘并没带来明显的效果。而此次双方的合作，则可视作一次对移动互联网的有益尝试，“宣销合一”不仅带来最直观的商业效果，也能打通O2O服务闭环，实现线上线上的无缝对接。

　　据悉，能实现高品质“宣销合一”的渠道一般包含航空、机场、动车、电视等高端销售渠道。许多中高端品牌都乐意与这些特殊渠道合作，从而实现产品在品牌美誉度以及销量上的双重提升，茅台跨界e代驾可视作“异曲同工”。

　　第二层涵义：白酒+代驾，让健康出行更方便。

　　白酒文化是中国传统文化的一部分，给消费者带来了精神和文化价值的双重享受，白酒因此成为中国人亲友宴会、朋友聚会，以及商务洽谈必不可少的饮品。但是，“喝酒尽兴”却和“安全开车”成为一组不可调和的矛盾。

　　据记者了解，茅台携手e代驾的合作主题是：“健康饮酒平安回家”。这似乎可以解决以上提出的矛盾。

　　同时，记者也从茅台方面了解到，这款产品具有国宴茅台酒的品质标准，其采用的是小批量勾兑技术制作，由茅台酒厂定量生产，口味优雅细腻，酒体丰满醇厚，本身就受到爱酒人士的欢迎。一位行业朋友提到，当时得知该产品正式流通时，许多朋友都有意订购。

　　而现在，双方的合作则让爱酒人士可以在尽兴享受美酒后，安全回家。

　　第三层涵义：精准营销，锁定重度消费人群。

　　在快消品行业，我们习惯以产品是否吻合重度消费人群去分析产品的投放路径是否正确。

　　新食品杂志社副社长向宁曾提到，“市场需求有多大，决定渠道数量的多少。”对于茅台而言，未来经销商体系一定不在于数量的多少，而在于质量的高低。

　　对于白酒行业来说，未来一定是“精”商，而非“多”商，改变渠道的效率将是未来整个行业需要解决的问题。在这其中，茅台应该是最有资源去做，并且能够做得更好的白酒企业之一。向宁所提到的“精”商便是精准营销的最好定义。

　　一般来说，有车一族处于社会中、高产阶级，而中、高端白酒的主要消费群体即重度消费人群也是这部分人群。所以，这也是传统中、高端白酒进行互联网化精准营销的典型案例。

责任编辑：cenn

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