快人一步进阶三端方兴业绩猛增互联网+资本武装术

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2015/6/16 12:00:49　　　　　

从买流量到并流量到卖流量，从营销端到交易端到产品端，是房企“互联网化+”必经的三段式。　

　　从买流量到并流量到卖流量，从营销端到交易端到产品端，是房企“互联网化+”必经的三段式。

　　2015注定是房地产的“互联网之年”。无论你是创新先锋还是冥顽古董，似乎再不和互联网有染，都不好意思说自己是卖房子的了。仅是这个月，就有方兴、远洋、华远、碧桂园、正荣等陆续推出自己的互联网+战略。传统红五月，大家都拿互联网大法武装自己。

　　互联网+变现69.01亿，你有没有？
　　先来看疗效。市场才是检验真理的唯一标准。
　　在“互联网+”的道路上总是快人一步的方兴地产，早在3月就联合淘宝线上开旗舰店，通过“突破线上大额支付限制、货到付款并享有预付款收益”等创新，完成了中国电商史上第一个支付最大单实际交易。而在5月20日，方兴又联合腾讯发布2+X的“智慧家”战略，通过智慧住区和一站式房产金融服务的硬、软实力结合，打造出真正意义的互联网房产产品。
　　内部数据显示，这一系列动作效果明显。今年1~5月份，方兴地产实现销售签约额69.01亿元，与去年同比增长了72.5%。哪怕在淡季4月，也创造了22.8亿的销售额，同比增长185%，5月更是突破31亿元大关。
　　方兴的互联网+创新，特色之一便是集团军作战，自上而下全国统一行动，这直接促动了地方公司的销售。
　　在北京，广渠金茂府就已位列单价5万元以上楼盘签约排行第一；在长沙梅溪湖片区——24个在售项目的恶劣环境中，金茂梅溪湖的中小户型三次推售去化率均达80%，4月推出的大平层也在电商分销下去化明显；长沙金茂悦在3至5月劲销270套，销售金额达3亿元，成为梅溪湖区域销冠；在广州，南沙金茂湾3、5月两次开盘，去化均超80%，4、5月签约区域前三；在上海，大宁金茂府勇夺区域销冠；杭州项目首次开盘签约4亿、认购5.5亿；宁波项目售价是当地标杆，排名全市单价2万元以上项目第四；苏州项目排名2万元以上项目前十。
不要羡慕，这些亮眼的成绩，和方兴地产一直在互联网创新中太拼分不开。3~5月之间，方兴地方公司配合总部上帝淘金季活动，以“买房享双倍收益”为实惠，进行线上线下齐发声，开展了互联网销售的新模式，实现了项目的集中热销。
　　似曾相识？没有错，如果大家记忆犹新的话，去年方兴首创地产光盘节，在11月的前11天内劲销42.68亿元，淡季集中强销，一时震惊武林。你敢说互联网还只是噱头？

　　营销端、交易端、产品端全线出击，你玩不玩？
　　看人家玩得游刃有余，自己用起来却束手束脚。互联网+到底要怎么玩？
　　说起来，近一年房企玩互联网的花样层出不穷。有和淘宝学用大数据卖房的，有和小米学互动体验的，还有向腾讯、百度要渠道要客户的。但抽丝剥茧，无外乎集中三个端口发力：
　　一是品牌营销端。
　　这似乎是最便捷的互联网速成通道。开个公号做几次创意快闪，还是能在朋友圈呼风唤雨一把的。但真正要做好并非易事。初学者拼噱头，策马奔腾刷屏潇潇洒洒；进阶者拼体验，病毒式洗脑，润物细无声；专业级玩家拼互动体验和全民营销，谁都是你家销售员；传奇级玩家拼实惠，羊毛出在猪身上，猪有没有另说，没有羊毛是万万不行。
　　事实上，纵观近年来真正的大型互联网营销案例，无一不是以实惠作底，再将上述四层技艺搭配使用。去年年底远洋联手京东的房产众筹案例，真金白银地拿“11元筹1.1折房”做冲锋枪，最终吸引近20万人参与，筹资金额超2200万，涉及房屋总价值超25亿。
　　而总结方兴双十一光盘节、上帝淘金季两个经典案例，做好互联网营销战靠的是三个词：舍得、用心、舒服。
　　首先是要舍得让利，3月在淘宝开旗舰店，1132套房源让利2亿，而且“货到付款”，购房者的首付款先给余额宝理财获益，一进一出，前后都是购房者获利。其次是用心，找到购房者的交易痛点，5?20联手腾讯和汇联金控推出Q易贷，通过极低利率和快速放款解决了客户首付难题，降低了买房门槛。最后是舒服，整个过程轻松便捷快速，姿势对了什么都对了。
　　二是交易端。
　　目前来看，涉猎的人很多，做到的人很少。虽然房产电商红火了很多年，但大多只是起到线上引流的作用，真实交易还是在线下完成。原因很简单：大额支付限制、没有安全感、开发商意识不够，这也是此前淘宝、京东等电商大咖在房产领域没有建树的原因。唯独今年3月份方兴联手淘宝、余额宝打开了局面，他们让房产大额支付变成现实，三方攻坚了一整套支付购买流程，在下单签约支付环节，让买房子和淘宝买衣服一样舒适、便捷、安全。
　　三是产品服务端。
　　通俗来说，就是利用互联网技术和思维，打造以居家生活为核心的硬件或软件的产品与服务。最容易理解的是智能家居。虽然此前电器厂商、IT商喊了很多年，但没有开发商这张门票，怎么也进不去。现在开发商觉醒了，所以华远和360牵手了，正荣和小米在一起了，无一例外都瞄准了智能家居这个市场。
　　方兴的理解更为透彻，他提出的是智慧住区概念，包括智慧家居、智慧社区和智慧工程。其中，智慧家居就是智能家居范畴，包括感应、物联、魔镜、健康、安全、娱乐、照明、控制八大系统；智慧社区则包括互联通行，移动支付、智慧物业三大内容；最值得一提的是智慧工程，方兴将互联网+进一步辐射到其现有的绿色科技控制系统——这也是房地产界首个从绿色建筑和工程入手进行互联网改造的案例。
　　综合来看，方兴的互联网战略几乎是所有房企中最拼的一个。发轫营销端，革命交易端，创新产品端，方兴几乎是全链条齐头并进。央企大咖这么拼，到底藏着什么野心？

　　从买流量、并流量到卖流量，你敢不敢？
　　再深入梳理，不难发现地产商的互联网之路还有一条暗线逻辑。房企玩互联网的原始动因是卖房子，所以最早在营销端发力，本质上是跨界要渠道要客户，用互联网的术语来说，这叫流量。对，就是流量——这是互联网的核心命脉。
　　但开发商有流量吗？有！那些大牌开发商，谁手上没有动辄上百万级的家庭规模？以房子、社区为载体，这还是铁打不动、消费稳定、近乎垄断的黄金流量，多少电商觊觎社区这块大蛋糕却一一败北。如果以万科300万社区人口计算，一年就算卖卫生纸也是上亿规模的营生。
　　但为什么开发商迟迟没有行动？原因有三：一是事有轻重缓急，当务之急还是卖房；二是路径依赖，开发是眼前利润，而经验来看，即便是碧桂园，物业管理利润率也还不到10%；三是毕竟行业集中度相对较低，区域过于分散。但归根结底，还是战略意识问题：总想着要别人家的流量，忘了自己手里还有金饭碗。
　　有野心的房企已经开始布局，从买流量到合作并流量就是一个开始。正荣、华远等联手小米、360相信并非单方面行动，可以看到IT厂商想提前拿社区门票的意图。而淘宝、京东近年来热衷与品牌房企联手，同样也是看中了房产交易的巨大资金沉淀。
　　从方兴5月20日发布的2+X战略来看，聚焦产品服务端则透露出更大的野心。一方面，将智能产品植入家居、社区、工程等方面，对社区提前进行互联网改造，硬件上打好基础；另一方面，与腾讯、汇联金控合作推出Q易贷、Q房团、Q房通、Q房筹、Q再贷、Q送房、Q家居、Q旅游、Q咖啡九大金融产品，形成房产互联网金融全流程产品矩阵，将互联网金融贷款、理财、众筹等模式引入到社区——这不活生生就是金融圈炒了好多年的 “社区银行”概念吗？
　　已经可以预见，随着存量房时代来临、新房开发业务萎缩以及互联网生活化的大趋势，社区流量迟早要被开发出来。从买流量到并流量到卖流量，是房企“互联网+”必经的三段式。
　　OK，还是回到现实问题，你肯定要问：这到底和卖房子有什么关系？
　　回想一下苹果的生态系统吧。最初iPhone问世时，谁也想不到一款价格高端、产品线单一、系统封闭的手机，如今会占据五分之一的全球份额。如果把生态系统搭建起来，护城河修好，客户看到的摸得着你开发的社区的美好蓝图，喜欢它并依赖它，房子还有那么难卖吗？

责任编辑：小七

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