茅台郎酒封杀酒类电商线下经销商逼宫或为主因

来源：证券日报　　　　　时间：2014/3/24 8:55:28　　　　　

　　“渠道商与厂家的博弈永远不会消失。”在郎酒宣布经销商不给四川1919酒类直销(下称1919)供货后，其董事长杨陵江接受《证券日报》记者采访时如此表示。　

　　“渠道商与厂家的博弈永远不会消失。”在郎酒宣布经销商不给四川1919酒类直销(下称1919)供货后，其董事长杨陵江接受《证券日报》记者采访时如此表示。

　　近日，贵州茅台(171.40, 2.22, 1.31%)和郎酒为管控渠道分别对酒仙网和1919进行“封杀”，这种为管控渠道而做出的“非常规”的市场手段，引发了行业内的高度关注。生意红火的酒仙网和1919在帮助茅台和酒仙网消化了不少社会库存后，为何不受酒企待见，是酒企过河拆桥？还是酒仙网和1919动了酒企的奶酪？为此，本报记者采访了相关企业和行业内人士。

　　接受《证券日报》记者采访的酒仙网董事长郝鸿峰并没有过多的表态，只是表示，目前酒仙网与茅台的合作依然继续，去年签订合同一直在延续执行，没有影响拿货和销售。

　　而来自1919董事长杨陵江看来，郎酒之所以让经销商不给1919供货，其原因是1919卖的郎酒价格较低，影响线下郎酒经销商的价格，经销商的利润空间被挤压。

　　茅台郎酒封杀酒类电商

　　从茅台发布的声明可见，酒仙网已经被茅台抛弃在外，但是这则声明的背后，很多人还是看不懂。

　　据茅台发布的渠道声明显示：除茅台官方运营的以下三个网络电商平台，即茅台网上商城、天猫[微博]茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴[微博]旗舰店和公司授权的京东商城[微博]外，其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品，“公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”。言外之意，告诉消费者酒仙网不是茅台的网络电商。

　　曾几何时，在2013年7月份，贵州茅台与酒仙网在北京召开发布会，高调宣布双方达成战略合作，仅仅半年多时间，双方的合作出现变化。

　　对于茅台的这一行为，有业内人士称，是酒仙网低价卖茅台酒扰乱了茅台线下经销商渠道的价格，故而被封杀。

　　但据记者了解，目前酒仙网一直有售茅台系列酒，53度的飞天茅台价格为1199元/瓶。而贵州茅台官方商城标注的53度飞天茅台的价格为1159元/瓶，对比二者价格，酒仙网卖的价格还要高一些。而以往，酒仙网卖的茅台酒价格也并非低的离谱。茅台与酒仙网的分手是否有其它原因呢？

　　郝鸿峰对记者的答复是，酒仙网与茅台的合作依然继续，拿货方面没有受到影响。

　　而一位接近酒仙网的人士也对记者表示，虽然茅台发布了声明，但是并没有影响酒仙网从茅台厂家拿货，依然享受819元/瓶的批发价，而酒仙网作为茅台最大的销售商，茅台不会轻易的放弃酒仙网，而酒仙网也不会轻易的放弃茅台这个大品牌。

　　同样，在酒类电商及O2O方面做得风生水起的四川1919，其也遇到了酒仙网的烦恼。

　　据媒体报道，古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部下发的文件显示，要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。除此之外，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。

　　对于郎酒对1919发起的“封杀”，杨陵江表示，酒仙网和1919都是酒产品价格的标杆，我们价格低了，原有的酒类经销商的价格就卖不高，厂家希望终端销售环节价格越高越好，而电商定得价格相对较低，这样，必定会引发一些经销商的不满，而一贯强势的酒企就会进行干预。郎酒对1919这么做，主要原因是我们卖的郎酒价格要低于经销商的价格。

　　酒类经销商向酒企施压

　　当你动了别人的奶酪时，矛盾就会显现出来。

　　值得一提的是，1919与郎酒的恩怨在2012年已经开始，因1919低价销售，郎酒终止了1919的合作。而酒仙网与茅台在去年也曾发生过不愉快的事情，在去年“双十一”、“双十二”促销战中曾触动过茅台的价格“底线”，酒仙网及其在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销，包括买一赠一等。茅台为此时在内部对酒仙网开出了警告罚单。

　　彼时，酒仙网和1919对于春节期间的销售情况非常满意，并表示茅台、五粮液(17.40, 0.38, 2.23%)和郎酒的社会库存得到极大的消化。而此时，茅台和郎酒宣布“封杀”酒仙网和1919的行为被传为酒企在过河拆桥。

　　对于此次事件，本报记者致电茅台方面人士了解情况，但未有收获。而酒仙网这边则态度鲜明的表示，公司与茅台的合作并没有停止。

　　一位接近酒仙网的知情人士对记者表示，因为酒仙网的促销，使得线下茅台的经销商不满，经销商向企业施压，因茅台是国有企业，人际关系复杂，为了平衡一些关系而做的。“虽然茅台发布了声明，但是酒仙网与茅台的合作依然继续，不久后，茅台会把酒仙网加入网上销售名单的”。

　　同样，对于郎酒的“封杀”行为，有资深人士向记者表示，郎酒这么做也是经销商不满意1919低价销售产品，导致经销商利润空间变小，而经销商由于产品单一，在价格上没有优势。“经销存在商运营费用(房租)高、产品单一没，在行情不好的情况下，经销商的生存压力遇到挑战，而1919和酒仙网，其产品多元化就避免了单一产品的风险。

　　而在1919董事长杨陵江看来，郎酒对供货给1919的经销商罚款8.9万元，这笔钱，1919将给补贴给经销商。

　　杨陵江表示，郎酒罚款经销商虽然不是1919的错，但是，郎酒的经销商本身就因市场销售不畅而亏损，他们低价卖给1919也是想盘活资金。1919不想这些经销商亏得更多，所以愿意拿钱来补贴这些经销商。

　　对于郎酒的行为，杨陵江表示不解，因为郎酒自己管理不善导致社会库存高企，经销商在销售不畅的情况下低价卖给1919。郎酒应该好好反省一下自己，而非去限制经销商。“我们也建议郎酒学泸州老窖(18.62, 0.33, 1.80%)的做法，在行业不景气的时候回收部分产品，减少社会库存；另外，改变原有的管理方式，按照市场供应量出货；对经销商的数量也要做到有序扩张；市场价格是由消费者说了算，而非企业，郎酒应该尊重消费者的意愿”。

　　记者通过采访得知，并不是酒企不看好酒类电商渠道，它们是迫于经销商的压力才不得不对1919和酒仙网进行干预，这种强势是不得已而为之。因为，经销商作为酒企业传统的销售渠道，在行业调整期内，虽然面临洗牌，但目前依然是主力军，酒企们不敢得罪他们也是情有可原。

　　不过，在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在2014年中国国际酒业论坛上表示，生产企业与电商的摩擦是正常的，因为一个新的事物出来都会有摩擦，但是，变是必然的，企业必须重视电子商务的运用和创新。

责任编辑：冰心

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