郎酒强压经销商高库存吹泡沫渠道恐将崩盘

来源：中国经济时报　　　　　时间：2013/5/24 9:14:12　　　　　

　　2011年，郎酒集团销售额突破百亿元，与茅台、五粮液(23.98,0.00,0.00%)、洋河、泸州老窖(27.00,0.00,0.00%)一道跻身白酒“百亿俱乐部”。然而，郎酒还没来得及细细品味“百亿”的滋味，就面临着库存高企、渠道崩盘的窘境。　

　　2011年，郎酒集团销售额突破百亿元，与茅台、五粮液(23.98,0.00,0.00%)、洋河、泸州老窖(27.00,0.00,0.00%)一道跻身白酒“百亿俱乐部”。然而，郎酒还没来得及细细品味“百亿”的滋味，就面临着库存高企、渠道崩盘的窘境。

　　盲目追求业绩

　　“郎酒当年为了实现政府提出的百亿元销售额，大量向市场压货，尽管任务完成，但由于市场消化并没有那么快，使得郎酒出现严重的价格倒挂，造成问题库存。”白酒营销专家肖竹青告诉本报记者。

　　郎酒近些年的发展可谓“神速”。据公开数据显示，郎酒将销售额从2001年的不足3亿元，扩大到2007年的10亿元，用了6年；从2007年的10亿元到2011年的103亿元，郎酒用了4年；特别是从2010年的58亿元到2011年的103亿元，郎酒仅仅用了一年时间。其2011年77.6%的同比增速也基本超过了其他白酒企业40%左右的平均增速。2012年销售额达到约120亿元，稳居中国白酒五强之列。

　　“郎酒的高速发展，一是向经销商压货的销售方式，二是景气度高的行业环境，两者缺一不可。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者，景气度高的行业环境是郎酒强硬销售方式的实现基础，所以一旦行业环境发生变化，郎酒必将遭受沉重打击。

　　在去年限制 “三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等不利因素的影响下，市场上郎酒经销商库存积压严重、市场增长面临瓶颈等信息频频出现，但郎酒董事长汪俊林表示，正在部署2013年营销工作，“有信心面对一切。”

　　肖竹青告诉本报记者，“郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大，如果能处理好可能有所改善，但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”

　　在业内人士看来，郎酒面临的挑战归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。“业绩增长主要依靠向经销商压货，而这种‘压货式增长’吹起的泡沫注定难以持久。”

　　汪俊林也曾公开坦承，2013年郎酒的销售目标是控量不增长，速度会降下来，销售额只求在120亿元以内，这种降低是基于市场现实考虑，同时为了腾出空间降低经销商库存，对业务人员及经销商进行规范和调整。不过，本报记者对此致电郎酒集团，截至发稿，仍未收到任何回应。

　　库存形势严峻

　　“当前白酒行业步入调整期，市场需求增长放缓，此种背景下郎酒必将面临强硬压货带来的恶劣后果即高库存。”梁铭宣表示，郎酒经销商库存要高于同行的水平。

　　据一位了解郎酒的人士表示，有的经销商库存2012年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商，还有比其库存更多的郎酒经销商”。郎酒的经销商也频繁向媒体表示，郎酒百亿元的销售收入背后，实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。

　　渠道高库存已经成为郎酒必须面对的难题，而此前的高速增长正是其导火索。

　　肖竹青表示，郎酒由于过于追求百亿元销售额，迫使郎酒区域经理造成一系列压货，他们的100亿元的销售额并不是指消费者买了那么多酒，而是指经销商从郎酒集团拿了100亿元的货。

　　随着郎酒集团跨入 “百亿俱乐部”，郎酒经销商的销售压力却非常大。2012年，由于有80%的区域经销商没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。海通证券(11.14,0.00,0.00%)食品饮料行业研究员赵勇曾透露，郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。

　　“降价能抛货都是幸运的，更大的苦恼在于过去的库存卖不完，还得执行合同中每月新增的压货任务。”郎酒集团一位经销商表示。

　　梁铭宣表示，高库存对酒企和经销商影响都是不利的。“经销商的资金流压力过大，其或不堪重负而退出市场或者转而寻求其他品牌。如此，酒企将面临经销商渠道减少的危险，企业的销售量、市场份额都将因此而发生改变。”

　　他认为，消化库存是郎酒和经销商的当务之急，必要时可采取降价促销的手段。

　　前景扑朔迷离

　　“企业领导层尤其是高管对企业的经营决策起着重要作用，因此高管变动势必会增加公司发展的不确定性，尤其是当前企业和整个行业都处于调整期，这种不确定性势必会加倍。”梁铭宣表示，若郎酒集团董事长发生变动，其对郎酒集团的打击是巨大的，郎酒集团或将退出白酒行业的“百亿俱乐部”。

　　“汪俊林被‘调查’，已经引起经销商的集体恐慌，这对郎酒的发展影响非常大。”肖竹青表示，现在处于行业的不景气阶段，再加上郎酒董事长前途未卜，很多事情没人拍板，经销商也处于观望状态，2013年的郎酒很困难。

　　毋庸置疑，在白酒行业的“寒冬季节”，汪俊林的前途未卜，已经动摇了经销商对于未来的信心。

　　据郎酒集团成都地区经销商透露，现在郎酒的价格已出现“倒挂现象”，团购价格倒挂10%左右，批发价格倒挂20%多，而郎酒公司的返点补偿计划还没拿出来，现在经销商都不愿意打款，比如出厂价是360元的白酒，团购价只有310元左右，零售价只能卖到280多元，经销商亏损很大。经销商虽然答应销售郎酒的货，但不肯给其打款。

　　相比茅台、五粮液等企业，郎酒的日子更不好过。“茅台和五粮液的大幅度降价，对郎酒冲击很大，消费者会选择性价比更高的品牌，郎酒同它们相比不占优势。”业内人士表示，由于整个白酒市场不景气，高端品牌降价就侵占了次高端品牌的市场，郎酒首当其冲。

　　梁铭宣表示，郎酒作为四川名酒之一，其在白酒行业有一定的知名度，当前高于行业水平的库存压力是其劣势之一，不过郎酒业已认清市场形势，积极调整销售模式及做出发力中低端产品的决策，为企业发展提供了一个正确发展方向。“茅台和五粮液作为行业内两大巨头，其发力中端产品势必会对郎酒产生重大不良影响，郎酒可从产品定位、价格等多方面走差异化路线。 ”

责任编辑：冰心

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