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从1942看电影营销:水满则溢,过犹不及
来源:中国企业新闻网       时间:2013/4/28 10:33:44     
  2012年,和以往一样,贺岁片扎堆,各路影片使出浑身解数,逐鹿岁末市场,妄图独占鳌头,分享最大的一块“蛋糕”。影片既定,影片的内容亦无可更改,那么“电影营销”则是一个不得不提的词汇。电影营销也成为各家,争夺票房桂冠的杀手锏。  

  2012年,和以往一样,贺岁片扎堆,各路影片使出浑身解数,逐鹿岁末市场,妄图独占鳌头,分享最大的一块“蛋糕”。影片既定,影片的内容亦无可更改,那么“电影营销”则是一个不得不提的词汇。电影营销也成为各家,争夺票房桂冠的杀手锏。

  令人印象深刻的,厮杀最激烈的莫过于名导制作,冯导的《1942》与李安的《少年派》。伴随着时间的推移,影片的上线,《1942》失利已成为既定的事实。那么《1942》究竟输在了哪里?

  和冯小刚自己的影片比较,毫无疑问,《1942》是一部好片子,艺术片的风格路线,带给公众更多的思考。但作为贺岁期间推出的影片,《1942》题材过于沉重,亲和度有所欠缺,是一种沉浸在苦难中的叙事手法。而《少年派》则是一种超脱的审视的角度,去审读苦难,看起来则更加轻松释然。

  尽管影片本身在贺岁档期的相对劣势,但仍“瑕不掩瑜”,观众的“追看”之心也是强烈的。不过《1942》却通过自己的“努力”,将这种“追看”的心境降至最低。除了《王的盛宴》之外,《1942》可以算得上是今冬电影营销的典型失败案例。

  时代沃华公关团队认为,“营销过度”带来的反叛情绪,轻易阻断了《1942》的票房节节高升之路。具体而言表现在如下几个方面:其一,溢美之词,多则无益。《1942》宣传方垄断影评市场,网络口碑市场,左右影片评论导向,好的评论“满天飞”,负面评论“无影踪”,令观众有被欺骗之感。第二,主创人员,作为影片的“新闻发言人”,包括冯导自己微博大赞影片,以及公开场合发表激昂的“护短”宣言,与李安接受采访表示“尊重观众和网民对电影的解读”,形成强烈的发差对比,不难令人失望,以至“城门失火,殃及池鱼”,票房大受影响。事实证明,过度包装,过度美化,评论一边倒的电影营销策略,已行不通。

  随着中国电影产业发展步伐的不断加快,电影营销也成为并不陌生的词汇,但总体而言,却是差强人意。从《1942》,也可见一二。回顾国产影片的营销历史,2004年,一部《英雄》让影视圈的同仁们感受到了“营销”的魅力,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,堪称国产影片营销的经典案例。接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。但仅靠几部大片很难撑起整个中国电影市场,很多影片都在不成熟的营销中湮没。

  “一切向票房看的营销”,可谓是中国电影产业的“瓶颈”。冯导一句“观众不是上帝”,“一石激起千层浪”;或许“一切向观众看的营销”才是中国电影的出路。如同著名的娱乐营销专家文硕认为,正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式—— 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式—— 票房营销和非票房营销并重的营销模式—— 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意,非票房营销后劲不足。

  中国电影营销传播的孱弱和滞后,是不争的事实,以观众的感受为核心的电影营销或者可以看做是非票房营销的中立砥柱。消费行为逐渐理智的今天,营销过度应该刹一刹风气,电影营销也应该更聪明一些。不可否认,如何架构有中国特色的电影营销模式,已经成为电影产业化发展的迫切要求。

责任编辑:顾新国

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