人事变动持续发酵今年豪车市场增变数

来源：凤凰汽车评论　　　　　时间：2013/1/31 13:28:35　　　　　

　　2012年已经尘埃落定。近日，中国汽车工业协会公布2012年中国汽车的销量统计数据显示，2012年，我国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，再次刷新全球记录，连续4年蝉联世界第一。　

　　2012年已经尘埃落定。近日，中国汽车工业协会公布2012年中国汽车的销量统计数据显示，2012年，我国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，再次刷新全球记录，连续4年蝉联世界第一。乘用车产销分别完成1552.37万辆和1549.52万辆，比上年同期分别增长7.2%和7.1%，增速比上年同期分别提高2.9和1.9个百分点。乘用车产销量首次超过1500万辆大关，创历史新高。

　　其中，豪华车市场的增幅依然高居榜首。统计显示，2012年奥迪共销售40.58万辆，同比增长29.6%；宝马的销量也达到了32.64万辆，同比增长40%；奔驰则交出了一份19.6万辆的成绩单，同比仅增长1.5%。与宝马和奥迪的狂飙突进相比，奔驰2012年在中国市场的销量不尽人意，而这也影响到了奔驰品牌在全球销量方面的表现。

　　在全球市场上，宝马2012年的销量排在首位，达到154.01万辆，同比增长11.6%；奥迪紧随其后，2012年销量达到145.51万辆，同比增长11.7%；奔驰则后退到第三，销量为142.38万辆，同比增长4.5%。其中，宝马和奥迪2012年全球销量相比2011年均呈现出超过11%的增长，这个数字，远远高于全球乘用车的增长水平，让人看到了豪华车市场的潜力。

　　豪车市场集中度越来越高

　　中国豪华车市场的销量能达到多少，目前谁也无法给出一个确切的数据。确实，如果根据欧美发达市场的发展经验，豪华车市场份额普遍都超过10%，部分国家比如德国可达到了30%。而目前中国市场的份额还不足5%，因此，即便按照10%的市场份额来算，中国豪华车市场也还有很大的增长空间。

　　事实上，这两年豪车销量的快速增长，也让我们也看到了豪华车的市场潜力。这一方面是因为随着城市限购以及二次换购潮的到来，越来越多的人更倾向于购买质量和品质更可靠的高端车型；另一方面也是因为豪华车的竞争越来越激烈，推出了更多入门级的豪华车型，豪华车的价格变得越来越亲民，这大大扩大了豪华车的潜在消费群体；第三，豪华车企业的经销网络也在不断扩大和延伸，越来越多的消费者可以更方便地购买到豪华车。

　　然而，豪华车市场的扩容，并不代表所有豪华车品牌都能分到一杯羹。从目前的市场趋势看，豪华车销量的集中度将越来越高。今年，由于抵制日货的原因，整个日系豪华车品牌都过得比较艰难，销量不升反降，目前，德系豪华车三强奥迪、宝马和奔驰已占据超过80%的市场份额。如果今年延续2012年的发展势头的话，市场份额将很快达到9成。

　　宝马人事动荡持续发酵

　　在德系三强中，2012年宝马的火箭式上升最受关注。甚至，在3、4月份的时候，宝马在华销量一度要追上奥迪，只是，在5月份奥迪完成产能改造以后，奥迪的销量再一次绝尘而去。

　　但宝马2012年的紧追不舍还是让奥迪感到了压力。从统计数据看，宝马的增幅高达40%，而奥迪为近30%，销量差距在进一步缩小。然而，近期宝马人事变动的持续发酵，或将让这种追赶停顿下来。

　　宝马的人事变动始于去年12月史登科的提前退休，59岁的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士是宝马中国的掌舵者，正是在他的带领下，宝马的本土化进行得非常彻底，这也成就了宝马在中国市场的成功。史登科离任后，宝马中国销售副总裁陆逸和华晨宝马副总裁戴雷也先后离职，三个主要负责人的相继离任，或将持续发酵，宝马在中国的发展也将存在变数。

　　众所周知，戴雷一直是宝马本土化战略的执行者，也是史登科最得力的干将。戴雷在任期间，一方面大力推广“宝马之悦”品牌活动，一方面大力拓展销售渠道，将宝马的在华经销商数量从60家扩展到近400家，一举超越奥迪，成为国内豪华车品牌经销商数量最多的企业。业内人士认为，随着三位宝马在华功臣的离职，宝马或将对中国市场进一步收权，本土化战略能否继续推进也有待观察。甚至有媒体称，人事变动之后，宝马的进口车和国产车或将分网销售，如果消息属实的话，那对于宝马在华的影响则刚刚开始。

　　无论如何，这么大的人事地震，对于正处于冲刺阶段的宝马来说，都不是一件好事情。而宝马的动荡，也让一直被紧追不舍的奥迪稍稍松了一口气。

　　奔驰整合进入关键时刻

　　与宝马相同，奔驰也进入了高管的密集调整期。继总裁迈尔斯、副总裁兼smart品牌中国负责人何思凡调离回国后，奔驰中国近日再爆人事调整，奔驰(中国)销售副总裁蔡公明也已离职。

　　同样的是主要高管的调整，不同的是，宝马的调整是各方角力，是外方收权与本土化矛盾的结果，而奔驰的调整是为了渠道整合。早在2012年12月7日，北京奔驰销售公司就已经正式注册，经营期限为20年，企业注册资金是1亿元，法人代表为原戴姆勒东北亚董事长兼首席执行官华立新。从今年1月1日起，新销售合资公司已经开始运营。

　　然而，围绕新销售公司的各种纷扰和阵痛并没有就此结束。一直以来，奔驰在中国的渠道难以形成合力是困扰其发展的主要瓶颈。2012年，奔驰在中国销量尚不及奥迪的二分之一，同比增速仅为4%。从两年前，奔驰中国与北京奔驰的整合就被提上议事日程，然而却遭遇了重重阻力。如今，北京奔驰200多个员工也面临着从亦庄搬到望京，与奔驰中国一起办公，不少员工坦言，对于未来感到比较迷茫，因为不知道自己以后会干什么。

　　的确，整合是个漫长的过程，也会面临很多阵痛和难关。但从长远来看，整合有利于同一品牌两个渠道的互相牵制和打压，也有利于品牌形象的塑造和销量的提升，从这个层面来看，奔驰是朝着好的方向在发展。

　　当然，奔驰在中国的问题并不仅仅是渠道和管理的问题，更主要的还是产品问题。从目前的产品阵容看，奔驰在C级和E级由于没有加长，在中国市场的产品竞争力确实不如已经改款换代的宝马和奥迪产品，因此，在期待奔驰渠道合力的同时，产品也是王道。

　　在宝马和奔驰调整的同时，奥迪更加信心爆棚，并提出了2015年实现年产销70万辆的宏伟目标。可以预见的是，在豪华车市场，一场新的战役刚刚拉开序幕。

责任编辑：冰心

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