城镇化利好让恒大提速 2012销售直逼千亿

来源：中国经济时报　　　　　时间：2013/1/21 13:41:19　　　　　

　　初春时节，近几年最为风光的企业恒大地产，在港宣布了2013年的销售目标。一如外界所料，恒大亮剑——要突破千亿。新世纪(9.99,-0.05,-0.50%)这十余年，可谓是房企的黄金岁月，恒大是最耀眼的那颗星。从2005年底销售20亿，到2013年计划超千亿，只用了8年。　

　　初春时节，近几年最为风光的企业恒大地产，在港宣布了2013年的销售目标。一如外界所料，恒大亮剑——要突破千亿。新世纪(9.99,-0.05,-0.50%)这十余年，可谓是房企的黄金岁月，恒大是最耀眼的那颗星。从2005年底销售20亿，到2013年计划超千亿，只用了8年。就凭此，许家印有理由意气风发。但这些年来，这个行业争议不休、调控不断。展望未来，房地产业到底是暖春亦是寒冬？城镇化带来的，是行业的持续高歌猛进，还是调控常态化的压力持续？许家印率领的恒大帝国，冲击千亿及后千亿时代，又将如何扩张？

　　从快到稳

　　自去年12月的中央经济会议后，房企似乎又看到了又一轮新发展的曙光。上述国内最重要的经济决策会议依旧把推进新型城镇化作为未来经济发展的火车头，于是在近期的公开活动中，包括招商地产[微博](30.05,-0.86,-2.78%)董事长林少斌、绿地集团董事长张玉良等地产龙头，都不约而同地表示，城镇化将带动房地产市场的持续发展。

　　数据显示，恒大去年全年的销售额中，有超过98%得益于非一线城市，其中又以三线城市占了多数。合富辉煌首席分析师黎文江就曾表示，恒大地产的楼盘和土地布局多集中在二三线城市，城镇化利好会让恒大提速。

　　但在中金公司的研究报告中，新城镇化似乎难以支持大规模的再一轮地产扩张。“过去的十年是无法复制的”，住建部政策研究中心副主任秦虹也认为，未来房地产还会有一定增长的空间，但速度一定会下降。

　　“求‘稳’、求‘增’是近年发展的第一要素”。恒大董事局主席许家印也多次表示，未来三年恒大的目标是“稳定增长”。在他看来，恒大再一次到了调整速度，完善基础的时候。“2005年到2012年恒大的发展速度，全世界都找不到第二个”。许家印的自信并非空有其想。数据显示，2012年全年恒大的销售额达到923.2亿元，销售面积超过1548万平方米。与六七年前相比，恒大核心数据指标增长了平均46倍，最高的一项增长了超过百倍。

　　当然，多年来令行业艳羡的数据背后，还有不可忽视的代价——高增速带来的负债率增加。许家印显然也认识到了这一点，并且下大决心大刀阔斧的改变这一点。今年1月16日晚间，恒大宣布其配股集资的计划。其计划配售12亿股份，集资额最多45亿元。市场消息称，截止16日深夜，配股已获得了足额认购。恒大此次配售就是主要用于偿还企业债，高盛认为经过此次配售，可以降低恒大的净负债比率，由64%降至53%，“是恒大经过往年进取扩张后，修理其资产负债表的所需一步”。

　　然而，恒大速度下的“求稳”，相对于其他企业依然是高速度的发展。未来两年，恒大各种核心数据的年平均增长指标依然达到30%。而且，按照许家印以往的风格，这些看似大胆的目标，在他看来“完全有能力实现”。“我们的土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、利润指标等经济指标都是房地产企业的第一”。数据显示，2013年恒大的在建面积将达到3800万平方米，内部的销售指标更是远远超过对外公布的1000亿元大关。

　　工作狂与中央集权

　　在众多观察者的眼中，许家印是具有最为鲜明个性特色的管理者。野心勃勃、精力充沛、完美主义，，其直接、追求效率的性格也一一体现在恒大的日常管理上。

　　“一旦许家印认定了某个目标，往往是百分百，甚至百分之两百的投入”一位投行经理如此形容恒大的掌门人。在恒大发展前期，在认识到质量对于房地产行业的重要性后，许家印多次运用“仪式化”的举措来强调。

　　“有一次因为某套样板房的质量问题，我们一次性处分了从集团副总裁到普通员工二三十人”，许家印回忆道，2004年公司规模有限的背景下，许家印带领全体员工砸毁了广州金碧世纪花园耗资千万的中心花园，就是因为其不符合恒大制定的设计标准。据说，恒大内部几乎将此案例作为公司追求完美的经典范本，“那么多年过去了，老板讲话还是会时不时提到。”

　　许家印常常把“运动”、“奉献”、“忘我”等上世纪七八十年代流行的词语运用在管理上，去年从4月开始，恒大开展了一场持续到年底的“整顿队伍运动”，目的是为了提高员工团队“战斗力”。今年恒大人频频提及“70、80、90”的概念，许家印倡议从普通员工到董事局高管，发扬每周工作7天，每天工作10-13小时的工作狂精神。

　　许家印不是只会对员工发号施令让他们做拼命三郎的人，他本身就是不折不扣的工作狂，“创业这十几年里，我常常是凌晨1点下班，怕影响家人休息，客厅沙发躺到凌晨4点又去上班”，许家印曾在08年一篇著名的采访中坦承。只要涉及恒大拿地、销售、品牌、工程质量的事情，他更是事必亲躬。

　　与恒大不同，万科等多数企业选择的是放权。万科总裁郁亮主导万科之后，首先是向区域分公司放权，从拍卖土地到项目销售均由区域公司管控，用郁亮的话说，项目公司是球员，区域公司是教练员，总公司更像是裁判员。这一管理的好处是充分发挥区域员工的创造力与主动性。

　　事实上，在管理学鼻祖德鲁克也认为，企业负责人事事亲为，结果可能阻碍了属下能力的发挥，模糊了企业的经营焦点，坏了自己身体。但这个理论，显然许家印并不认可。在他看来，这与企业的管理选择密切相关。他将恒大这几年的高速发展归功于“中央集权的管理”：紧密型、集团化的管理模式和标准化的运营。此模式的特点是扁平化的垂直管理，强调集团总部对地区公司实施严格的标准化运营，从买地开始，建立了规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等7重标准化。他反驳德鲁克理论的理由非常充足——这一模式成功管理着恒大28个大型分公司，在全国支撑起130多个城市200多个项目，解决了全国扩张中的风险控制和质量问题，并且更有效率。这是恒大成功的一大法宝，而其他企业其实已经定型的管理模式，将无法更改与学习。

　　“不近人情”的许氏考评

　　事实上，许家印认为，选择集权的管理模式，源于房地产行业发展的种种无序。以建筑质量为例，“中国的建筑行业还停留在手工作坊的阶段”，东京建木设计著名建筑师石井雄二曾这样评级中国的工程质量，这源于中国的建筑承建有着层层分包，又缺乏监管的传统，大包工、二包工、小包工，最后工程质量往往落在某工程队的民工身上，而这些民工是否受过系统的职业训练难有保证，这也造成了国内的房地产企业不时有质量门事件发生。

　　许家印认为这完全可以通过集权及标准化来处理，“我们现在用的主体和装修施工企业，全部是国内排名前十大的施工企业，并且杜绝挂靠企业”。其表示，“公司在整个建筑、装修材料的使用上全部使用国内外顶级品牌，甚至包括埋在墙里面的管线等隐蔽材料都是最好的”，许家印言道。这源于恒大的战略联盟及统一采购，自2004年以来，恒大已经建立了系统的招标程序，并与300多家国内外知名品牌建立战略合作，供应商只需要向恒大材料设备公司一家签订合同。

　　集中采购、集中招标的结果是成本大大降低。在消除分散采购的同时，恒大严禁供应商送礼、请吃等行为，一旦发现，不仅恒大员工处于极刑，供应商也被视为违约，将扣除部分合作款作为违约金，并且再也走不进恒大的大门。

　　收权的副作用可能是影响员工投入程度，为此恒大2012建立了一种严苛的考评机制。所谓“周周总结、月月奖罚、业绩量化、比较考评”，每周对各地区公司7大考核指标完成情况做通报。这7个指标包括“工程完成率、销售完成率、融资计划完成率”等等内容，这些指标每周周日晚上九点前，就要上报集团管理中心和人事中心。每周周日晚上九点，召开集团视频会议，前六名地区公司通报表扬，后六名要在会上做检讨，据说，地区公司董事长经常在大会上被许家印点名批评。之后，还按各项指标的完成情况进行奖罚。如此几乎不近人情的评比，超强的动力和压力并存，有业内人士甚至直言恒大把核心员工都变成了机器人(31.960,-0.74,-2.26%)。“我见过恒大的好多位高管，只要是直接向许家印本人汇报工作的，压力都远远超过向其他领导汇报工作的。感觉他们每一刻都绷着，参加活动或者吃个饭，都是露个脸就赶回去开会。”一位本地企业ceo这样介绍他眼里的恒大高管。

　　不管业界认可与否，许家印这套考评体系，为恒大创造了奇迹。员工在压力与动力之下频频创记录，以恒大长沙御景湾为例，项目实际开工到开盘仅仅用了不到五个月的时间，而且开盘当天就卖掉95%。

　　多元化探索

　　尽管依然看好未来的房地产市场，但以许家印的野心和远景，恒大并不甘心只在房地产业或者住宅产业布局，事实上，恒大早已开始了多元化的尝试。

　　为了丰富产品线，恒大2012开始在商业地产以及旅游地产发力。2012年恒大商业集团与多家品牌商户进行了洽谈，并且与20家国内外一线品牌签订了战略合作协议。与此同时恒大的酒店业陆续面世，2012年恒大连续多个旅游地产项目入市，与之配套的酒店同时开业。未来几年，恒大的酒店将完成西到成都昆明；东到南京上海；南到广东海南；北到长春兰州的布局。

　　“要做就做到极致”这似乎已成为了许家印的人生信条。从2010年成立恒大足球俱乐部，三年间恒大砸了近15亿元，这也换来了“三年五冠”、“亚冠八强”、“中超足协双冠王”等种种奖项。在一个中超俱乐部一年投入仅三五千万的背景下，恒大的做法如千年前的蒙古人，一瞬间席卷了整个中国足球。

　　事实上，许家印已经不再满足于经营一支足球队，而是要“振兴足球”。许家印认为，中国足球长期落后的根本原因是足球人口的匮乏，于是花11亿元建了全球规模最大的足校，2012年10月，足校顺利开学，该足校除了过硬的硬件条件外，还正式与皇马签约，由对方向足校输送21个欧洲顶级教练。

　　除了名声显赫的足球外，郎平率领的恒大女排也有不错战绩，在联赛中夺冠。作为国内唯一一家完全职业化的排球俱乐部，恒大女排也在探讨中国职业体育的发展模式。

　　此外，2012年，恒大文化产业集团陆续有产品面世。许家印认为，“中国的文化产业前景可观。美国的文化产业占美国经济总量的30%，中国的文化产业占中国经济总量的5%，差距就是机会”。据悉，恒大音乐公司成立之初就购买了数千首歌曲的音乐版权，成立了国内最大的版权库，并参与策划了央视《直通春晚》等重要节目，演唱会更是开个不停。恒大影视及恒大动漫的产品也陆续登陆央视和各卫视。恒大的各类品牌形象，在过去的2012年，几乎不停歇的以各种方式，在中国的各个媒体平台登陆，恒大成了家喻户晓的多元化品牌。

　　新年伊始，恒大在内部为自己订立了一个未来八年“向世界级企业进军”的目标，多元化尝试将带来多大的回报，尚难以预计；城镇化能提供多大机遇，也有待验证。

　　新的大幕已卷起，铁人许家印和他的铁军又将创造怎样的新记录，市场正拭目以待。

责任编辑：冰心

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