从精细化到精益化——河北养元深度营销模式的升级之路

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2013/1/16 17:52:55　　　　　

　　从蝉联两届"中国食品产业最具成长性企业"，到荣膺"中国食品产业（植物蛋白饮料）标杆品牌"、"中国食品产业最具成长性企业金奖"，继而成为植物蛋白饮料行业新的领军者，从深耕冀鲁豫到聚焦苏浙皖，河北养元在短短几年间，以品类创新、业务模式创新和品牌定位，成功发起并引领了一场深刻的行业变革，不仅改写了植物蛋白饮料行业的市场格局，而且自身更是实现了快速、超常规发展。养元六个核桃的成功崛起，引领了一场深刻的行业革命，并成功开辟了"健脑饮品"的新品类。

　　然而，这匹饮料行业中黑马的成功绝非偶然，而是经过多年积累、拼搏奋斗、披荆斩棘的结果。由其在创新营销方面的成功更是成为同行业的标杆。

　　营销创新性与可复制并存

　　自进入植物蛋白饮料起，养元不仅在技术研发上下功夫，更在营销上做创新文章，一改植物蛋白饮料生产企业原有产品品种单一、营销模式陈旧、宣传推广保守、消费定位面狭窄、缺乏消费氛围等作风做法，成功推出了颇具特色的深度分销产品营销模式。其核心就是：通过以企业为主导的有组织的努力，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得市场综合竞争优势，冲击区域市场销量第一，进而实现滚动式培育与市场开发。在实际操作中，养元智汇的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的"厂家＋区域配送商＋核心二批商＋分销客户＋核心终端"的模式，并以营销价值链为中心，通过模式化复制推广，实现企业的快速发展壮大。

　　打造"零风险经营"体系

　　在市场开拓中，养元非常注重新型厂商关系的构建，建立了养元经销商衡量指标体系和动态管理档案，重点从业绩成长、市场基础建设、策略落实、市场秩序维护等方面形成对经销商队伍的动态衡量监控，对于综合考评长期处于下游的经销商果断实行淘汰。这样，既保证了渠道的高质量高效率，也在渠道商中形成了一种紧迫感和动力，使网络处在一种持续的动态优化中，渠道活力大大提高。在此基础上，养元还开发出一系列有针对性的渠道运营管理办法，成功地把养元六个核桃的营销渠道打造成为金牌渠道运营体系。"零风险经营"承诺建立新型厂商关系和"星级助销服务"实现厂商共赢等一系列创新举措都为养元创造了巨额的渠道回报。养元六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速地抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为养元六个核桃可持续性发展的重要根基。

　　金商工程凝聚厂商关系

　　植物蛋白饮料的快速增长和高利润贡献，必将引入更多的新进入者，并且不能排除行业强势品牌及其他较大资本的进入。为增强厂商之间的粘性，2010年年末，养元联合《糖烟酒周刊》举办"养元'金商工程'启动大会"，其目的就是推动养元公司的经营指标转化为金商的市场目标，每个金商都去积极主动地达成市场目标，进而推动养元公司的未来战略目标胜利达成。打造真正意义上的厂商联盟。这种厂商联盟首先是经销商对养元公司发展战略的高度认同，把养元公司的经营指标转化为所有金商的发展目标，其次是企业全面提升经销商的经营管理能力和销售能力，实现厂商双方在职能与流程上的无缝衔接。

　　在与经销商和谐共赢、相互尊重的营销模式下，养元的渠道开拓取得了长足的进展，公司已建立起包括一级经销商、二级经销商并延伸至零售终端、覆盖范围广、渗透力强的销售网络。首先，从经销商数量上看，截至2010 年年底，公司已有一级经销商约900 家。其次，从销售网络的广度看，目前，公司销售区域已基本覆盖河北、河南、山东三省，并已进入辽宁、山西、安徽、天津等地，销售区域逐渐扩大。第三，从销售网络的深度看，在对县域市场进行重点开发的基础上，已往上向地级市和核心城市市场、往下向广大乡、村市场渗透。

　　正是这种从精细化到精益化的转变，才使得养元在短短几年的时间实现了跨越式发展，并引领了核桃饮品行业的深层变革。

责任编辑：吕立英

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