高端超市进京水土不服

来源：北京商报　　　　　时间：2013/1/9 16:02:02　　　　　

　　高端超市源于发达国家的高档食品超市，其典型代表是美国的Whole FooDS Market。国内首先试水高端超市是粤港地区。这就形成了“粤港仿国外，北方仿粤港”现象。然而在这条复制链中，北京的高端超市漏掉了精华，也将不少环节过于简单化。记者调查发现，北京的高端超市在商品、供应链和服务方面亟待提升。　

　　高端超市是指主攻进口和生鲜食品、立足高档商务区和商业区，依靠高附加值商品获取利润，并提供星级服务的超市细分业态。按照正常情况，北京具备高端超市生存的基本条件：高收入和外籍人群聚集、消费能力强、注重生活质量等。但高端超市在北京的发展却并不顺利。不仅华润Ole'在北京连关两家，其他开在外埠的高端品牌也没有进京计划。从本期开始，记者将探究高端超市在京不温不火的原因，从超市自身和外部因素两方面进行剖析。

　　高端超市源于发达国家的高档食品超市，其典型代表是美国的Whole FooDS Market。国内首先试水高端超市是粤港地区。这就形成了“粤港仿国外，北方仿粤港”现象。然而在这条复制链中，北京的高端超市漏掉了精华，也将不少环节过于简单化。记者调查发现，北京的高端超市在商品、供应链和服务方面亟待提升。

　　商品复制之失

　　有机食品难觅

　　无论在商品陈列还是卖场环境上，北京的高端超市都有复制美国Whole Foods Market的影子，然而却漏掉了其最精华的部分——有机生鲜食品。

　　Whole Foods Market是世界最大的有机食品超市，它为每种有机食品附上“成长履历”，注明产地、生长和加工过程等。这里的顾客“不关心价格，只希望买到让自己绝对放心的食品”。

　　然而，北京的高端超市内却难觅有机生鲜。记者走访华润万家Ole'、华联BHG等超市发现，卖场内多以进口包装食品为主，生鲜仅占很少一部分，而且还不是有机食品。即使是进口肉类，也多是冷冻肉，但中国人的习惯是吃冷鲜肉。首都经贸大学教授陈立平认为，北京的超市简单把“进口”等同于“高端”，太过狭窄，应该多提供好食材。

　　Tesco乐购的一项调查显示，消费者愿意花更多钱去购买更优质的商品，这一比例从2010年的57%上升至2011年的76%。带有有机认证标识的食品本身就是优质和安全的体现。据了解，伊藤洋华堂和沃尔玛山姆会员商店的有机食品销路很旺，还带动了其他商品的销售。

　　供应链复制之忧

　　忽视南北差异

　　国内高端超市的扩张轨迹可以用“一路北上”来形容。其在粤港地区发展成熟后，随后试水上海、北京等地。据悉，由于高端超市不以规模取胜，不同地区门店的商品大多是全国统一采购，这就使各地门店难以接地气实现差异化经营。

　　商业咨询师刘晖认为，国内高端超市在粤港和上海地区供应链较强，商品也很对当地消费者口味。但在北京的供应链可能相对较弱，也容易使企业把带有港派和海派特点的商品结构复制到北京。“如果没有一个北京高端消费者的商品结构，那么高端超市只有形没有神。”即使是土生土长的北京华联旗下的BHG，商品结构也与华润趋同，鲜有北京特色。

　　一位Ole'超市的采购高管也坦言，红酒在上海和广东卖得很好，但在北京销售却不容易打开。其采取的措施是举办红酒节，告知相关知识。但在业内人士看来，人的饮食习惯很难改变，高端超市应该寻找适合当地的高档食品。

　　服务复制之难

　　专业度细节缺失

　　高端超市的内涵不仅包括商品的优质，还应让挑剔的消费者感到自己受到了贴心的照顾。但记者在调查中发现，北京高端超市的服务在烹饪课、购物环境和礼仪上均有所体现，但导购的专业知识以及细节的贴心度还尚有改进空间。

　　在北京一家Ole'超市中，出售一种标价为168元/个的苹果。问及该苹果为何售价如此高，导购却无法给出让记者满意的答案。“如果能注明这种水果的独到之处，比如生产过程有机环保、口感极好或是营养含量高于其他品种，我可能会考虑购买。”一位消费者表示。

　　在食品细节的处理上，来自香港、目前已在上海开店的City Super可谓典范。据了解，其在售卖的每片薄如纸的火腿之间都铺上了薄棉纸，以防顾客买回家后黏成一团。但记者尚未在北京的高端超市中发现这样贴心的细节。

责任编辑：冰心

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