肖波：如何吃好中国车市的两块“蛋糕”

来源：凤凰汽车　　　　　时间：2012/12/16 17:45:40　　　　　

　　经历灾难才能重新审视自我，连续遭遇金融危机和欧债危机的汽车行业也是如此。各大汽车企业的老板们都将目光投向中国，当然不是要找西藏的喇嘛谈经说法，而是希望能从高度增长的中国市场分得一块蛋糕。　

　　好莱坞影片《2012》中，2012年地球发生了巨大的自然灾难，经历世界末日的洗礼后，幸存者在精神和意识方面产生觉醒和转变，开创了新的文明。

　　经历灾难才能重新审视自我，连续遭遇金融危机和欧债危机的汽车行业也是如此。各大汽车企业的老板们都将目光投向中国，当然不是要找西藏的喇嘛谈经说法，而是希望能从高度增长的中国市场分得一块蛋糕。

　　由于中国经济发展的特殊性，汽车市场出现两块蛋糕，但如何吃好、吃全则是见仁见智。

　　车型升级和新兴消费

　　虽然销量增长幅度已然放缓，中国车市1至10月依然卖出了将近1600万辆新车，连续第四年蝉联汽车产销量世界第一基本没有悬念。

　　尽管销量如此之高，但在北京、广州、深圳等一线和二线上游城市，一些汽车经销商却抱怨钱不好赚，部分经营不善的汽车商户选择转手。

　　三线城市以及城镇地区的情况则完全相反，一位海南的汽车从业者称，海口市现在平均每天大约增加300辆新车，西部城市中，兰州、银川的新车销售也势头火爆，贵阳市去年甚至出台了限制购车的政策。

　　民族证券汽车分析师曹鹤长期关注国内汽车的消费趋势，认为一线城市的消费升级和城镇化的新车增长将是未来5至8年中国汽车行业的发展动力。

　　从汽车使用层面分析也确实如此，北京、上海和广州为代表的一线城市汽车进入家庭已经将近10年时间，汽车保有量接近国际发达城市，以北京为例，预计今年汽车销量将达到58万辆，其中至少有30万辆属于原有车主的升级置换。

　　“十八大”强调的经济发展目标则进一步明确了未来汽车销售的重点区域，大手笔的城镇化经济将彻底改变三线、四线城市与乡镇居民的生活环境，新兴的消费需求已蓄势待发。

　　价值引导和快速扩展

　　不同的蛋糕，吃法自然有差异。

　　沃尔沃汽车负责企业传播的副总裁宁述勇的看法是，两个市场要用两种策略，实现对消费者的差异化服务。在消费升级客户为主的一线城市，企业要采取以价值观为导向的宣传，让客户了解品牌内涵。针对快速增长的三、四线市场则要加快销售网络的建设速度，让消费者能便捷的获得购车服务和售后服务。

　　汽车经销商的经营情况也印证了这一点，目前北京市区的4S店几乎每周都会做客户回馈活动，而今年各品牌在远郊区县新开的4S店销售和售后业务的开展速度均普遍好于经营者预期。

　　消费者的反馈则不尽相同，与价格相比，大多数购买50万元以上的豪华车客户更关注购车服务，特别是售后服务，这点在二次购车的消费者中尤其明显。而首次购车用户则易出现矛盾心理，既希望价格能优惠，又担心售后问题，但相对而言更倾向于价格。

　　豪华自主各占两极

　　越贵越好卖？现阶段的中国车市依旧如此，顶级跑车兰博基尼在长沙开业不到3个月，已经卖出10辆以上，该店总经理大呼低估了湖南市场。深圳、广州的大街上，全尺寸的豪华越野车路虎揽胜比比皆是，北京今年又有新的保时捷中心开业，成都已经成为大众辉腾最重要的销售城市之一。

　　除了顶级品牌之外，奔驰、宝马和奥迪这德国三大豪华品牌，丰田高端品牌雷克萨斯、日产高端品牌英菲尼迪以及沃尔沃的销售量也一路上扬。以北京市场为例，利星行亚洲最大的奔驰4S店即将建成，宝马正在营业的10家店每月都会贡献近2000台的销售业绩，而奥迪计划未来3年内将网络扩展至21家。

　　除一线都市外，长沙、哈尔滨等地区豪华品牌销售也火爆异常，很多新开业的豪华品牌经销商到北京、上海等城市高薪聘请有经验的汽车从业人员。

　　自主品牌也不是无路可走，山东枣庄、潍坊等城市的郊区，吉利、奇瑞和长城等品牌的用户很多。邯郸、焦作等城市中，自主品牌车型保有量相当大。即使在北京的街道上，也不时能看到海马、江淮的新车。

　　车市面临竞争升级

　　随着跨国汽车对中国市场的不断渗透，中国车市的竞争升级已难以避免。

　　在一线、二线都市等消费升级市场，豪华品牌之间的竞争已经异常惨烈。今年一季度奔驰带头价格跳水后，宝马、奥迪等品牌经过短暂的观望后不得不被动应对，直接引爆了豪华车市场争夺战。直接导致北京市场豪华品牌4S店销售利润骤降，经销商苦不堪言。

　　在三线和城镇化市场，豪华品牌则通过推出低价产品争取新增客户。汽车分析师贾新光表示，奔驰、宝马和奥迪三大豪华品牌的产品线基本实现了全车型覆盖，在价格下探之后，已经对大众、丰田等公司的B级车销售产生影响。

　　面对这一情况，普通合资品牌只能选择推出低价产品或降价应对，在中国市场盈利最多的大众先后引进斯柯达和西亚特品牌，通用、本田、日产则纷纷推出合资自主车型。

　　面对这种情况，自主品牌也开始展开了自我救赎，部分企业开始农村包围城市的战略。在一线消费市场收缩战线，依靠自主品牌建店成本低的优势在城镇化市场快速扩张网络，第一时间赢得新增客户。

　　除此之外，与高端品牌携手，提升产品竞争力也成为自主车企的重要战略。比亚迪与奔驰展开研究合作，奇瑞汽车联姻捷豹路虎，李书福领导的吉利汽车则直接并购了沃尔沃品牌。

　　毫无疑问，中国汽车市场新一轮竞争已经开始，一线、二线城市的消费升级中，豪华品牌和其他合资品牌B级车争抢这块高端蛋糕。城镇新兴市场则迎来群雄逐鹿的局面，初期自主品牌可以凭借网点分布多的优势先吃一口，但想持续吃就需要多想办法了，避免重蹈一线城市的覆辙。

责任编辑：冰心

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