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百亿广告难掩食品行业研发短板
来源:
中国企业新闻网
时间:2012/12/7 11:37:07
2013年央视和地方卫视的黄金广告资源招标业已结束,在央视及三大卫视湖南、浙江、安徽,食品饮料企业共投入96.2亿元,增幅高达36%,占总投标额的半壁江山。以央视为例,2013年央视广告招标159亿元,食品饮料类企业共投入76.5亿元,接近总投标额的一半,遥遥领先于其它行业。
2013年央视和地方卫视的黄金广告资源招标业已结束,在央视及三大卫视湖南、浙江、安徽,食品饮料企业共投入96.2亿元,增幅高达36%,占总投标额的半壁江山。
以央视为例,2013年央视广告招标159亿元,食品饮料类企业共投入76.5亿元,接近总投标额的一半,遥遥领先于其它行业。
国内某食品企业营销负责人李华斌向《中国企业报》记者介绍,食品饮料类企业动辄上亿的“豪赌”广告,正好折射出我国食品饮料行业的现实难题。
被迫参与广告大战
近年来,我国食品饮料行业发展迅猛,市场规模飞速扩大。无论走进哪家超市、卖场,各种外资、合资甚至地方品牌的食品饮料总是令人目不暇接。
我国食品企业在广告上一掷千金、看似风光无限的背后,却隐含着诸多无奈。“由于食品领域进入门槛不高,吸引了更多企业进入。高度竞争下,行业产能过剩,形成供大于求的局面,利润率越来越低,行业利润大部分来自于销售量的增长,实际上,大多数企业目前处于‘差钱’状态。为了站稳脚跟,打开新市场,各家企业不得不投入大量广告。”李华斌向《中国企业报》记者介绍。
李华斌认为,在食品饮料行业,广告投入是不可缺少的一环。不打广告是不现实的,关键是打多打少的问题。因此,众多食品企业哪怕是牺牲暂时利润,也要拼命用大量广告换来将来大发展的机会。“在一波接一波的广告大战中,万千处于中下层的食品饮料企业为了生存,被迫参与‘广告大战’,只不过,动辄能够投入数以亿计广告的企业毕竟是凤毛麟角,绝大多数企业只能进行低成本传播营销。即使如此,也占用了企业本不富余的流动资金。”
不遗余力用钱“砸”知名度,然后利用高利润大赚特赚,已被食品行业视为发展捷径。然而,无论是首届标王孔府宴酒,还是第二、三届的秦池,都未逃脱一飞冲天再一泻千里的命运。一夜成名之后,留给人们的只是一个印象和被列为教训的营销案例。
“实际上,目前绝大多数食品企业仍没有摆脱‘广告为王’的固有模式,仍将微薄的利润花在广告投入上,好钢并没有用在刀刃上。”李华斌分析称,以汇源为例,汇源已经有足够的知名度,且本身亏损,应该把有限的资金用在其不足之处上,比如渠道建设不足、网络覆盖和终端的推广不到位等等。
汇源果汁今年上半年收入仅为16.9亿元,较去年同期下滑7.5%,净利润亏损3220万元。一边是业绩大亏,一边却毫不吝惜在央视烧钱,汇源是不是在“自杀”?
对于业界质疑此次花重金做广告的真正目的,汇源表示,“1997年我们投入了7000万元在央视一套黄金时间投入广告。而那时全年总收入还不够支付广告费,但随之而来的是连续几年几何式的增长。”
汇源还自信地表示,投入巨额广告后,汇源对于今年的业绩情况以及接下来一年的经济形势是充满信心的,汇源下一步将保持50%以上的增速。
研发缺位
《中国企业报》记者调查发现,与广告投入的一掷千金相比,部分食品企业在食品安全的管理、科研方面的投入却相形见绌。
李华斌向记者介绍,实际上,大多数知名企业的广告、宣传投入占营收的10%左右,有的甚至高达15%,而在产品研发方面的投入往往只有营收的2%—3%,相比之下少得可怜。这种悬殊的比例反映了企业不成熟的营销理念和管理方式。
综合各方资料显示,像汇源果汁、青岛啤酒以及贵州茅台、古井贡酒等食品类企业,近年来每一家企业每年投入的广告都在数亿元之巨。
以2011年为例,食品饮料行业销售费用排名前10位的上市公司,广告费用合计竟高达93亿元。不少知名企业的广告投入达到净利润的两倍左右。
与挥金如土的巨额广告费相比,食品饮料类上市公司每年研发经费却始终是个谜。
据《中国企业报》记者了解,美国上市公司利润表单列研发费用,但中国上市公司在利润表上并不单列,基本上全部进入管理费用。
今年10月,碧生源被爆出研发费用与广告营销费用差距巨大,今年上半年同期的销售及市场营销开支达到2.73亿元,是研发成本的41倍。
业内人士指出,在野蛮生长阶段,广告轰炸之下或许能够做到一呼百应。一旦行业成长市场成熟起来后,靠广告撑起来的业务模式将存在极大的隐忧。
责任编辑:冰心
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