品牌“国际范”如何打造？

来源：解放日报　　　　　时间：2012/11/25 11:53:56　　　　　

　　最近，利润下滑和一些门店关闭的传闻，把李宁这个著名的体育用品品牌推到了聚光灯下，有人以“李宁的国际化之殇”为此做总结，把原因归结为品牌国际化的失败。　

　　最近，利润下滑和一些门店关闭的传闻，把李宁这个著名的体育用品品牌推到了聚光灯下，有人以“李宁的国际化之殇”为此做总结，把原因归结为品牌国际化的失败。

　　“国际化”显得不太好“玩”，那么这是否意味着中国企业应该放弃？

　　走品牌国际化的发展道路不是权宜之计，而是经济全球化背景下的必然选择。但是，创造品牌是远比制造产品更为复杂和具有挑战性的工作，所以，在品牌国际化道路上行进时，不应在乎一时一地的利润得失，而是要追求消费者的价值认同。要相信有了品牌力，才能带来销售量。这是记者日前采访体育用品业内外人士，听到的比较一致的观点。

　　匹克实践：贵在坚持

　　匹克集团总经理许志华日前表示：“国际化是匹克坚持不变的信念。尽管当前全球经济距离复苏还有一段时间，但是我们对中国未来的发展非常乐观。我们已经通过优化渠道、提升单店效益和增加设计研发投入等措施，提升终端的反应速度和灵活性，以应对市场的变化。在党的十八大召开之后，相信相关政策的出台和调整将进一步拉动内需，出口和进口并重，中国企业将更有充足底气走出国门、走向世界。 ”

　　一双匹克篮球鞋，过去出口到美国只能卖到10美元一双，而现在作为NBA的第三大赞助商，匹克篮球鞋可以在美国卖到80美元一双，这是匹克这些年来坚持走品牌国际化的发展道路取得的最直接的效果，通过品牌输出提高了市场溢价能力。

　　自1991年开始，匹克就提出创国际品牌的战略。进入新世纪，战略目标更加清晰，加快了品牌文化的输出与渗透。随着姚明的加入，红火的NBA成为匹克第一个合作目标。他们通过签约姚明所在的休斯敦火箭队，以及欧洲篮球全明星赛等赛事，成功赢得了NBA的芳心。随后他们又和世界最高的篮球主管机构国际篮联（FIBA）达成了全球战略合作协议。在这些国际化资源的带动下，匹克很快走出了中国运动品牌的“迷魂阵”，成为市场中名列前茅且定位清晰的知名品牌。

　　与NBA的深入合作也帮助匹克敲开了美国市场大门。有了NBA及其球员的背书，使匹克赢得了美国消费者的兴趣与消费欲望，也借此赢得了美国连锁销售集团以及NBA联盟内多个俱乐部伸出的橄榄枝，洽谈进入其连锁商店、Teamshop等。

　　匹克在欧美大市场之外也同样积极地进行品牌渗透，在今年8月的伦敦奥运会上，匹克赞助伊拉克、新西兰等多国奥运代表团，在全球越来越广泛的地区获得了知音。

　　现在，匹克正在收获国际品牌打造带来的商业价值。许志华称，来自英超的阿森纳足球俱乐部已经向匹克发来邀约。“阿森纳将匹克定为其全球合作名单七大目标企业之一，目前双方正在进行初步接触，此外，来自意甲的一支球队也在与我们接触。 ”

　　体育营销威力显著，然而，这并不是件你愿意砸钱就能做的事。要赢得NBA代言人的认可，关键是产品品质。为了给消费者提供更优质的产品体验，匹克在北京、广州、泉州、洛杉矶建立了四大研发设计中心，吸纳了来自国内及美国等地的优秀科研人员和设计师，提升产品科技含量、丰富产品款式。四大研发中心的选址颇有讲究：泉州是中国鞋企的大本营，北京、广州是中国北方和南方的服装集散地，洛杉矶是享誉国际的时尚之都、耐克的老家，这些据点为匹克提供了时尚情报、成熟的环境和丰富的人才。目前，匹克已经拥有独立研发的三级缓震技术及其他相关20多项专利。

　　在品牌国际渠道建设上，匹克也有精心谋划。首先，通过NBA将匹克品牌打入美国市场，随后通过联合产品包括与NBA代言人联合开发专属装备，进入篮球俱乐部连锁商店等方式，在美国市场扩大和巩固自己的地位。接着，匹克用开发联合专业产品的方式，通过FIBA、WTA等国际赛事组织，将匹克带到世界各地。时至今日，匹克除在美国拥有两家自营专卖店之外，销售网点已遍布全球70多个国家和地区。

　　走出“销售导向”误区

　　匹克选择品牌国际化，当年最大的动因是觉察到经济正在趋向全球化。现在，随着经济全球化日益深入，中国企业走出去，参与国际化竞争更显必要和迫切。

　　党的十八大明确指出：“适应经济全球化新形势，必须实行更加积极主动的开放战略，完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系”，“加快走出去步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司。 ”

　　目前，即使是国内市场，实际上也已经是国际市场的一部分。“在这样一个国际化的市场里，本土品牌实际上面临的也是一场国际化的竞争。因此，所有的中国品牌，只有以国际化的标准来要求自己，才可能在一场国际化的竞争中获胜。”知名品牌专家曾朝晖说。

　　正因如此，越来越多的中国企业开始通过并购、出口、策略联盟等手段来达成全球化。但是建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，日本品牌、韩国品牌都花了超过二十年的时间来建立全球化的地位。匹克能够有今天，同样也是因为多年的坚持不懈，所以，许志华特别强调的是：在走品牌国际化的道路上，要保有一点耐心，要有定力。

　　在伦敦奥运会上展示了中国服装 “国际范”的依文集团董事长夏华，日前在新浪金麒麟论坛上也表达了同样的观点：“我觉得在国外做消费品，最重要的就是心态。我们原来大量出口的是低端的产品，造成了一种‘负影响力’。中国品牌要走出去、要赢得尊重，就必须踏踏实实地做，经过10年、20年，塑造出一个真正值得消费者尊重的品牌。在国际市场上你绝不能以三五年就得一个大便宜的心态来做”。

　　《中欧商业评论》的专家也指出，中国企业在实施国际化时比较容易陷入 “销售导向”误区，急功近利。 “品牌的成功有两个层面，一是销售量；二是品牌力。前者带来成交量，后者带来溢价或利润率。大多数中国企业都很看重销售，一直走以价格换市场的路子。在中国初期的市场这么做可能还是行得通的。但是在这些企业离开中国进入全球市场之后，这种主场优势就没有了。全球化以后，再把中国本土的做法搬到全球，就是一个谬误了。可以说，销售强而品牌弱是中国企业的沉疴，在品牌金字塔上，最底层的内涵是对品牌的知晓，再往上分别是：愿意购买，认可和信任，很多中国品牌都还只停留在底层。”专家指出，要让消费者达到认可和信任，形成饱满的金字塔形状，中国企业必须改变销售导向的思维，沉下心来，认认真真地把品牌经营好。

　　知名的市场研究机构华通明略公司发布的有关中国企业 “走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者不知道中国品牌。既然中国企业的 “品牌力”还十分薄弱，既然品牌力已成为全球经济一体化下企业最核心的竞争力，中国企业就必须坚持在这条道路上探索下去，即使风险大、成本高，充满坎坷。

责任编辑：冰心

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