欧莱雅紧盯消费者需求追求颠覆性创新

来源：《中国企业家》杂志　　　　　时间：2012/11/24 10:19:36　　　　　

　　“这个是80后，这个是90后”，欧莱雅中国CEO贝瀚青依次把一绿、一粉，两管不同的产品摆到记者面前，它们代表了不同年龄段消费者的需求。观察包装上的LOGO，不难发现，二者都来自美宝莲。　

　　“这个是80后，这个是90后”，欧莱雅中国CEO贝瀚青依次把一绿、一粉，两管不同的产品摆到记者面前，它们代表了不同年龄段消费者的需求。观察包装上的LOGO，不难发现，二者都来自美宝莲。

　　谈本地创新，贝瀚青喜欢以美宝莲为例。在这个隶属于欧莱雅集团大众化妆品部、位居中国市场份额第一的彩妆品牌下，诞生过欧莱雅中国第一款在本土研发、针对本地市场的颠覆性创新产品—美宝莲BB霜。

　　现在你肯定猜到了，那管绿色包装的产品就是美宝莲BB霜。欧莱雅并非BB霜的首创者，BB霜的概念起源于韩国，2007年传入中国市场后，MISSHA、SKIN FOOD等韩国品牌的BB霜很快就受到了年轻消费者的追捧。欧莱雅捕捉到了这种消费趋势，并在调研后得出“BB霜类型的产品有市场潜力、是未来彩妆市场的趋势之一”的结论。2008年初，位于上海浦东的欧莱雅中国彩妆实验室开始为美宝莲研发针对中国消费者的BB霜。

　　不擅彩妆的中国消费者，对BB霜却有着近乎苛刻的要求。她们不喜欢脸上有太多颜色，希望产品提亮、均匀肤色的同时，妆效要显得非常自然，最好还能避免选择色号带来的困扰。基于此，欧莱雅中国彩妆实验室投入了近半数科学家，参与研发一款最好能适合所有中国女性肤色的BB霜。

　　研发面临挑战，好在拥有先期建立的庞大中国人肤质资料数据库和彩妆、护肤方面的雄厚研发实力，大大缩短了美宝莲BB霜的研发时间。

　　此前，欧莱雅曾进行过大量针对中国女性皮肤特点的研究。在一种皮肤类型研究(Typology Study)中，研究人员对2000多名中国女性的皮肤色调做过仪器测试，并将结果进行了统计分析，最后归为七大类。实验室研发人员用最初的十多种颜色版本，一一比较对七类皮肤色调的自然提亮效果，并从中确定了一个最佳版本。之后，再通过多次、不同规模的消费者测试，将产品调整到最佳效果。

　　经历一年半的产品研发后，2009年中旬，美宝莲BB霜正式上市。介于彩妆产品和护肤品之间的定位，令它开辟了一个新的产品领域。第二年，美宝莲BB霜就成了欧莱雅中国的明星产品，创造了“每三秒钟就卖出一支”的骄人成绩，此后该产品还被推广到了亚洲其它国家。

　　“我们追求的不是数量，而是适合市场的创新，是颠覆性的创新。这样的创新能带动消费需求。美宝莲BB霜，是过去一年中(欧莱雅)最成功、最具创新特色的产品之一。”贝瀚青对《中国企业家》说。

　　2011年，欧莱雅中国的销售额首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%。连续11年在华实现两位数增长，全球最大的化妆品集团欧莱雅，占据了中国市场上护肤品、彩妆与美发品等众多市场的头把交椅。中国，也由此成为欧莱雅在全球的第三大市场。欧莱雅集团CEO安巩表示，按照发展趋势，未来中国市场有可能超过美国，成为集团旗下的第一大市场。中国的彩妆市场正在兴起。根据有关调研报告，中国化妆品市场中，彩妆所占份额已接近30%。彩妆正在深入普通中国消费者的生活，未来发展潜力巨大，加大力度培育和发展彩妆市场被视为欧莱雅中国的战略重点之一。美宝莲BB霜的成功，无疑帮欧莱雅吸引了大批彩妆新用户，也为其进一步拓展中国彩妆市场开了个好头。

　　随着中国在欧莱雅集团全球战略中地位的提升，这家公司2005年创立于上海的中国研发与创新中心，在2010年得到了全面升级。成为继巴黎、纽约和东京外，欧莱雅集团的另一创造力中心。专门从事针对中国人皮肤、毛发，及中国原材料的配方的研发。每年，欧莱雅都会将超过营业额3%的资金投入研发。

　　不过，中国消费者本身需求的变化很快。尽管在任何一个市场，20岁和40岁女性的需求都不一样，但在中国，这种差异更为显著。就连80后和90后对产品的需求也不尽相同，也因此才有了文章开头提到的那款“90后产品”—粉色包装的“宝蓓粉嫩光彩蜜乳”—今年10月刚刚上市，是介于彩妆和护肤之间又一全新品类，相比起BB霜所含粉质更少，呈现出一种透明的质感，符合新一代年轻消费者“更具透明感”的需求。在相关的产品介绍中，称其“百搭隔离，立现婴儿般光彩粉嫩”。

　　了解消费者的需求，是本土创新的困难所在。关于消费者研究，欧莱雅集团建立了一整套流程：倾听需求—实验室开发—产品测试—最终上市。除了通过各种消费者调研方式给与满足外，还要引导消费需求。对贝瀚青而言，“欧莱雅不仅要提供消费者要求的产品，还要提供他们没能表达出来、但我们已经开发出来的创新产品，从而激发他们对这个领域的需求。”

　　彩妆之外，近两年，欧莱雅中国在护肤品上也尝试了本地创新。

　　羽西实验室一直在研发中国的传统中医药。灵芝生机调理液、强调保湿功效的雪耳沁润系列、首创“中药护肤理念”的灵芝焕活彩妆系列、再到今年9月上市的虫草系列，依靠强大的实验室后盾，在中草药精华方面的探索，为羽西品牌赢得了自己的忠实消费者。

　　致力于研究中国女性消费者的同时，欧莱雅中国也没有忽视男性消费者。巴黎欧莱雅针对中国男性消费者面部爱出油的特点，研发出了炭黑洗面奶。现在，这个系列的产品已经开始供应国际市场。据介绍，就男士产品而言，在欧莱雅集团内部，中国市场是男士产品销售最好的市场，市场份额达到46%，并正在以高于化妆品市场两到三倍的速度发展。实际上，男士产品市场，也是欧莱雅中国看重的未来市场增长点之一。

　　未来10到15年，欧莱雅集团计划在全球增加十亿消费者，其中的大部分将来自新兴市场，中国是其中的主力。对欧莱雅而言，中国市场既是一个消费需求导向的市场，也是一个供应驱动型的市场，创新对其至关重要。

责任编辑：冰心

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