所谓品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

　 　 品牌文化是企业的核心灵魂，可以说如果生产优质的商品或者提供贴心的服务是企业来赖以生存的本质，那么品牌文化就是企业的灵魂，商品的灵魂，是带给消费者使用商品的额外价值，也是企业占领消费者心智，立足在消费者心中的动力源泉。

　 　 企业在做好品牌文化建设过程中，最应该认识到的是品牌文化的实质：品牌文化可以说是一种价值观和生活方式。一个成功的品牌，获得认可的不再只是某个牌子的商品，消费者也会对其注入感情。例如经典的万宝路向消费者传达的是一种乐观、积极开拓、勇敢的勇士精神；耐克代表了“Just do it”的信心；IBM意味着无微的服务；可口可乐爽口的饮料与崇尚自由快乐联系在一起；星巴克让喝咖啡则变成一种生活体验，让喝咖啡变成一种时尚、文化的生活方式。

　 　 可以看出品牌文化是人为赋予品牌的一种意识观念，其目的是为了建立品牌的鲜明个性，最终形成品牌忠诚。品牌文化可以说是拟人化的情感主张，是企业在获得消费者感情共鸣上下的功夫。就像认识一个陌生人由陌生变得熟悉的过程，你就要把自己想象成想要成对方的“知己”，了解他们的行为、态度与价值观，获得认同之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让我们知道这个品牌；品牌的联想度，让我们了解这个品牌的行为与价值主张；在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。

　 　 很多企业在构建品牌体系的过程中，容易把企业文化和品牌文化两者混合，试图两者结合，认为把品牌塑造寓于企业文化构建之中，是实现企业快速发展的捷径。其实，这中观点有很大的片面性。美国学者约翰?科特和詹姆斯?赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践，目的在于更好地管理壮大企业。企业文化和品牌文化作为企业的两种属性，有本质上的不同，更不能混为一谈，两者应该各有侧重。

　 　 品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神，这也是品牌文化的灵魂，也最能触动消费者的情感，品牌文化通过品牌VI形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者，各种传播方式（如广告、软文、公关活动等）则成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界。

　 　 品牌文化的建设，一旦定位，就不能含糊不清，否则必将落入非彼非此的尴尬境地。我们都知道，大众汽车品牌代表着品质和平民，大众的“VW”标志在中国市场驰骋三十年，从桑塔纳、捷达到帕萨特、速腾、迈腾等等，大众汽车给中国人留下了经济、实用的深刻印象，大众汽车也因此在中国市场取得了巨大的成功。而2004年大众推出的豪车品牌辉腾在中国上市以来，始终处于不温不火的境地，在2010年中国高档车市场上，宝马、奔驰、奥迪的年销售目标将跃升至10万—20万辆，但同样具备德国血统的辉腾却是不折不扣的小众品牌，在中国市场的销售目标仅为3500辆，占全球销量的一半左右。作为德国大众汽车集团大众品牌之下的豪华车，大众的“VW”标志在某种程度上是导致辉腾在市场上曲高和寡的原因之一，大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌，而其用普通品牌来诠释豪华汽车的品牌文化，无疑落得个不尴不尬的两难境地。

　 　 而成功的例子并不少，品牌文化的定位并不是局限在某一领域，某一方向，在稳定的品牌文化定位基础上实现品牌扩张无疑成为大企业屡试不爽的招数。“海的味道，我知道”将海洋休闲食品的开发定位在品尝海洋的味道上，给予美食一种说法，赋予一种情感，是一种聪明的手段。在广告诉求中“海”的标签被贴在波力食品上，所有人都知道了波力是生产海洋食品，成为海洋食品的代名词，这种品牌联想在品牌构建中发挥无可替代的作用。以至于后期波力食品公司投入的波力蛋卷、糙米卷、夹心脆、波力渔趣、波力圆缘，借助海洋的标签成功上位，成为“海休潮”的生力军。

　 　 独特的、个性的表达、价值理念、品味、情趣、情感等多种精神元素，是品牌文化的核心价值体系，这些元素使产品的物质效用与品牌精神的高度统一，带给消费者高层次的心理满足、心灵共鸣和精神依托。