品牌忠实度低冲动性购买“占上风”

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/10/17 9:51:03　　　　　

　　随着中国综合国力的提升，通过研究消费迹象也表明，消费者的品味和偏好更加多样化，也日益成熟：品牌选择依附于情感附加，消费者更加重视的是确保产品安全性、功能性之外的情感附加值，以及购买此类产品时带给消费者的心理需求和自我地位实现的心理肯定。　

　　最近进行的调研显示，中国消费者更加亲睐于好品牌，大品牌。45%的受访者相信知名品牌的质量较好、安全性较高，比持同样看法的美国人（31%）和法国人（27%）高很多。不过，尽管中国消费者偏好知名品牌，他们还是要货比三家。在同一个产品类别，中国消费者要从3至5个备选品牌中对比选择。

　　很多消费者研究机构也发现，中国消费者的品牌意识相对提升同时，品牌忠诚度却很低。企业卯足全劲大量投放广告宣传，确保自己的品牌高度曝光在大众眼前，以使消费者在选购同类商品时能够把自己品牌列入考虑范围内。可是事实并非如此，中国的消费者往往在商场超市更容易出现冲动型购买。如果哪天别家品牌的价格稍微便宜、促销更为诱人，或终端销售人员的推销，消费者就动摇了自己的判断。

　　要想在中国建立品牌忠诚度并非易事，也没有想象中的那么困难。随着中国综合国力的提升，通过研究消费迹象也表明，消费者的品味和偏好更加多样化，也日益成熟：品牌选择依附于情感附加，消费者更加重视的是确保产品安全性、功能性之外的情感附加值，以及购买此类产品时带给消费者的心理需求和自我地位实现的心理肯定。中国人的传统消费观念潜移默化的改变着，“锱铢必究、货比三家”的中国人以往只是注重品牌的功能性，例如产品是不是真的像说的那么好、安不安全、价格便不便宜、我能不能买得起。

　　但这些影响消费者购买的决定性因素逐渐被某品牌效益下提供的情感需求替代。品牌的影响力最重要的体现在于能否让让消费者“感觉特别好”、“感觉特别独到”，或“是不是有我想要的东西”。例如，在购买巧克力时，根据“它让我感觉很好”等情感因素而选择某一个品牌的中国消费者，2009年只占8%，2011年升至19%。

　　举例来说，波力食品以”品味海洋的味道“定位，在广告宣传的画面上，从孩子的视角出发，一群欢快的儿童在海边嬉戏，画外音伴随稚嫩的笑声：海的味道，我知道！整支广告没有刻意强调海苔的美味营养，而是在暗示消费者品尝海苔时带来的体验——海洋的味道，我知道。如此，在海洋休闲食品定位上用人们对海洋的认识间接性联想辐射，给企业带来相当的关注度。

　　在商品质量大同小异的背景下，消费者的理性购买显得”无用武之地“，因此独特的情感主张也许成为企业实现逆转的切入点。

责任编辑：冰心

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