电商大战催生企业互联网直销新平台

来源：赛迪网　　　　　时间：2012/8/31 16:09:31　　　　　

　　苏宁、国美、京东间的电商价格大战，这是一场B2C平台间的博弈，B2C平台的喧哗背后，零售业另外一个关键角色显得有些黯然，即和定价息息相关的供应厂商，在传统线下时代，所有价格战役最终都会通过各种收费形式由供应商来买单。　

　　苏宁、国美、京东间的电商价格大战，这是一场B2C平台间的博弈——15日晚7点，在京东商城CEO刘强东刮起价格战风暴1天之后，苏宁易购即发布“首日战报”，宣布苏宁易购“截止到18:00网站访客数比去年同期增长了近10倍，PV数增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录”；同日晚近8点，国美电器也通过其官方微博宣布“815比价，国美完胜！”。

　　B2C平台的喧哗背后，零售业另外一个关键角色显得有些黯然，即和定价息息相关的供应厂商，在传统线下时代，所有价格战役最终都会通过各种收费形式由供应商来买单。

　　近日海信一位营销负责人在央视《东方时空》节目中表示，如果京东等渠道商继续执行超低价格战，海信考虑退出这些销售渠道。此外，市场上也传出过海尔因京东将产品价格压得过低，将停止与京东合作的声音，不过海尔方面随后否认该声音来自海尔官方。

　　这些预示着，之前横亘在传统零售渠道和品牌供应商之间的矛盾鸿沟，依然存在于B2C电商平台和供应商之间。而与此同时，更多厂商开始注重自建渠道，纷纷在官网上开始电子商务网站。在电商时代，什么样的商业模式才是企业的最优选择？“渠道为王”定论是否依然成立？

　　线上版零供矛盾

　　零供矛盾由来已久。传统线下时代，零售商凭借对渠道和消费者的掌控，在话语权上占据强势地位，使得供应商无论是在定价还是促销活动、市场信息获取上都受制于零售商。由于直接面对消费者，零售商决定了消费者和品牌的接触方式、频率，以及消费者对于品牌产品的反馈等信息，供应商的市场营销策略都需要零售商的配合才能生效——“渠道为王”是传统线下零售业的真实写照。

　　不满于零售商话语权的强势地位，很多品牌厂商都曾经尝试自建渠道，然而传统线下模式中自建渠道对资金、运营能力的要求之高，使得真正能够突破渠道零售商限制、成功运作自建渠道的厂商少之又少。

　　然而电商的出现，似乎给受制于零供矛盾的供应商带来了改变的希望。

　　淘宝、京东等一系列电商B2C平台的崛起，给原有的苏宁、国美带来了越来越不容小觑的冲击，同时似乎也给了供应商更多的选择和话语权。因此，许多企业开始依托这些电商平台展开了自己的电商业务，现如今，电商平台渠道占据很多企业总体销售额的15%左右，消费者购物模式的不断改变、电商平台流量的日益增加，似乎给这一模式更多希望。

　　然而价格战的拉起，给这种“线上版渠道商模式”敲起了警钟。

　　除了这次价格混战，今年四月底，淘宝旗下天猫商城就召集800多家3C品牌厂商召开闭门会议，LG、创维、飞利浦等多数重量级家电企业列席参加。会上，天猫制订了今年5-8月份家电销售额突破百亿的目标，面对这样的销售目标，传统家电制造商面露难色，因为真正参与价格战，为天猫角力埋单的，到最后还是家电制造商。

　　对于供应商而言，一方面既不愿意得罪这些电商，得罪了它们意味着丧失了约15%的销售额；但是一缩再缩的利润空间又令它们无力承担，这一悖论使得零供矛盾必然在线上继续出演。

　　究其本质，B2C电子商务平台正如当年国美、苏宁等传统零售商，凭借对流量、消费者的直接掌控，渐渐把持话语权，即使在互联网时代，供应商仍有可能再次落入被渠道商“扼住脖子”的困境。

　　与此同时，另一种模式开始逐渐受供应商青睐。

　　自有渠道突围？

　　2011年海尔推出海尔商城，自建电子商务平台。这一重量级品牌的动态引发了人们的关注，随后其他品牌像格兰仕、老板电器、方太厨电、帅康厨卫、万和电气和伊莱克斯等，也纷纷在其官方网站开设电商频道。

　　自建渠道之所以获得青睐，在于它可以实现从传统的“工厂-渠道商-消费者”三环节到工厂直达消费者的转换。从而使厂家和消费者的信息进行直接对接，建立自己的CRM系统，并且对于市场信息掌控更为及时、完备，最终，重新掌握渠道话语权。

　　值得注意的是，随着企业这一需求的增加，聚焦“F2C(Factory to Consumer，工厂直达消费者)”模式的平台也开始出现，比如亿赞普(www.izptec.com )的F2C互联网直销新平台就是引领F2C模式的新标杆。其通过和国内外电信运营商合作获得数据资源，协助企业完成中前期的市场调研、广告投放和流量导入，以及后期的“最后一公里”物流，使得企业以低成本快速建立自有互联网销售渠道。。

　　“互联网是一项新的技术和产业，电子商务平台只是旧卖场模式在新产业里的生搬硬套，F2C才是互联网产业的新模式”，业内人士表示。

　　然而并非所有的品牌都能够自建渠道。顾名资讯电子商务分析师唐敏指出，电商渠道并非简单建一个网站，需要强大的物流、服务能力支撑，只有那些产品属于海量销售的大型品牌商，以及强调个性化的品牌商，自建电商渠道容易获得成功。根据业内人士的意见，自建渠道主要面临以下挑战：

　　自建官网难以吸引流量。“网购的前提条件是要有足够的流量，没有流量保证，就谈不上商务功能。如何吸引流量是品牌企业自建电商渠道的一大难题。”唐敏强调。

　　物流能力是短板。这两年，我国网购市场进入高速发展期，但物流能力跟不上的矛盾已经凸显出来。为了解决物流瓶颈，京东、淘宝等电商巨头在物流上的投入都是百亿元级别。而对于品牌商而言，如果自身实力不够，很难在这方面有足够的投入。

　　这两个挑战也是大多数企业依然选择依赖卖场平台的原因。因此，真正实现向“F2C”的转变，获得渠道话语权，企业需要在流量、物流能力上进行投入和升级，创新的“F2C”模式必将催生企业互联网直销新平台的发展。

责任编辑：吕立英

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