中国日化市场上的中小品牌正在节节退守。无论是本土企业还是跨国公司，在国际巨头宝洁和联合利华的猛烈攻势下，原有的市场被抢占、价格的底线被挑战、生存的空间被挤压，日子越过越差，几乎成了他们共同的无奈。

　　大牌下乡 中小品牌再退守

　　河南安阳中美日化厂是一个专门做洗衣粉的小厂。被问到近来的经营状况，经理薛自成叹道：“大不如头几年了。”薛自成说的头几年是指2004年左右。当时，他的工厂刚刚新上了一套年产万吨的洗衣粉喷粉高塔，工人有60多人，生产的“九河奇”牌洗衣粉不仅在本地受欢迎，还销到了山东、山西和陕西等外省地区，“生意相当不错”。

　　也正是从2004年开始，国际品牌不断深入中国，日化品牌分水岭开始显现。外资品牌攻势越来越猛，而本土企业则一退再退，实力差距越来越悬殊。

　　如今，“九河奇”牌洗衣粉只有安阳有卖，而河南以外再也见不到了。“市场上名牌产品太多了，像汰渍、立白还有雕牌，连安阳乡下都有卖的。我们的产品一些本地人用惯了都说挺不错，可到外地再怎么宣传人家也不认可了。”薛自成说。在销售范围和销售量逐渐萎缩的情况下，厂子效益越来越差，仅仅在靠本地的销售维持。薛自成不得不辞退了一大半工人，而他本人则充当数个角色，为了厂子活下去而奔波不停。“我也想请明星代言在电视上做广告，销量不就能上去了吗，可是我根本拿不出做广告的钱，反过来销售也就很难有起色。”

　　不过，对于现在的薛自成来说，除了销售和流动资金，以往培养的消费者慢慢流失更令他心痛。但这种流失是注定的，因为那些大品牌拥有的不仅仅是名气，更有实实在在的价格诱惑。

　　如今，随着国际日化企业大军压境三线、四线市场，中国广大乡镇市场也在面临着国际日化大牌垄断的威胁。近两年来，曾为宝洁开拓中国市场立下汗马功劳的洗发水品牌“飘柔”，成了宝洁“下乡”攻略的排头兵。随着“飘柔只售九块九”的电视广告在中国的普通乡镇轮番播放，其他国产品牌似乎就没有任何优势可言了。

　　巨头时代 中小外资亦不易

　　事实上，不仅是本土中小日化企业面临困境，在宝洁、联合利华等巨头形成垄断的局面下，一些外资日化企业在中国的发展也一年不如一年。马来西亚日化品牌南顺集团的员工向记者透露，由于公司营收每况愈下，设在北京的总部不得不搬往郊区，同时公司还在大面积裁员，涉及员工人数过半。

　　据了解，南顺集团在马来西亚的经营状况良好，产品有相当高的知名度，销售通畅。但为何在中国遭遇了尴尬局面呢？业内人士分析，日化产品需要推广，用行话说就是铺店。由于中国市场巨大，厂家往往需要支付动辄几百万元的庞大推广费用，一些中小企业的资金能力有限，直接导致了铺店率较低。此外，与宝洁等拥有全线洗化产品的企业相比，南顺自身的产品种类较为单一，也是难以抗衡国际巨头的原因之一。

　　“因为没钱生产太多种类的产品，所以赚不到钱，导致没钱研发新产品，完全陷入了恶性循环，加上宣传也上不去，不管怎么努力也完成不了任务，造成大量人员流失，留下的人员混日子现象严重。”一位南顺内部人员称。

　　一位日化产品专家告诉记者，实际上，日化产品不同品牌之间的功能差异并不大，占据市场完全靠营销做得好。一线大牌如宝洁等，能在短时间内投入大量资金，使产品被消费者快速熟知并接受，其他中小企业想要让产品脱颖而出则是难上加难。

　　成本压迫 马太效应凸显

　　在本土日化最为发达的广州，形成过一批具有相当市场地位和影响力的知名品牌企业。但在外资的强大攻势下，广东日化企业正以年消失50家的速度萎缩。原因之一就是原材料的连年上涨，使得企业原本只有百分之十几的毛利率面临挑战，而由国际品牌推动的零售价格战又将本土小企业往绝境推了一把。

　　据了解，今年以来，洗涤用品生产所需的初级化工原料价格持续上扬，涨幅超过50%，水、电、包装材料等生产要素价格上涨，使企业生产成本大幅提高。另外，劳动力市场紧缺、工人工资上涨、营销渠道费用增加等因素也大幅推高了企业成本。而中小型日化企业更要面临流通渠道艰难、跨国品牌和国内强势品牌的市场冲击。业内人士指出，这就是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，日化市场的品牌集中度将会越来越高。

　　在中小企业纷纷感到原料上涨太快“吃不消”时，国际巨头却能利用本身的经济实力在价格制定上拥有更大余地。以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与中小品牌在三四线低端市场展开了对攻。高空打压再加上低价紧逼的战略，外资全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌。

　　中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹今年早些时候曾表示：“洗涤行业宏观而言并未出现大幅波动，总体呈现稳步上升趋势，特别是大型企业的发展势头仍旧良好，但中小型企业的处境并不理想。”

　　对于苦苦坚守阵地的薛自成来说，乡镇的屏障越来越不能依赖。尽管工厂还在照常生产，但已经看不到未来。退出改行或许是早晚的事。