“王老吉品牌之争”为企业品牌塑造敲响警钟

来源：中国企业新闻网杭州分站　　　　　时间：2012/7/18 10:37:57　　　　　

    近日红极一时的王老吉又上了一次火，加多宝集团使用的王老吉商标被中国国际经济贸易仲裁委员会裁决停止使用。自1995年广州药业将王老吉的生产销售权租赁给加多宝集团，经过汶川地震、玉树地震捐款和“怕上火喝王老吉”的广告语以及强势来袭的广告，加多宝的经营使得王老吉2010年的品牌价值达到了1080亿元，此时广药称王老吉租赁给加多宝的期限到2010年5月已到期，而广药认为因当时广药的李益民收受贿赂，2002~2003年间，加多宝的投资方鸿道集团与广药签署的将租赁期限延长至2020年的补充协议无效。2011年广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提起诉讼，2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书中要求加多宝停止王老吉商标的使用。至此，加多宝一手捧红的王老吉品牌交回广药手中。

    帕伯利森传媒认为，造成加多宝此次品牌之争失利的原因有三：第一，忽视企业品牌的塑造。在2011年之前，一直在着力宣传王老吉的同时并没有意识到对于企业品牌加多宝的宣传，人们只知道凉茶王老吉，没几个人会注意到背面的JDB三个字母，所以当广药集团要收回王老吉的商标使用权时，加多宝才遭受品牌重创。第二，致力推出的品牌所有权不确定。在2000年时，加多宝对王老吉的使用权也只是到2010年5月。如此要花重金，费精力塑造的品牌是有使用期限的，这种商标所有权的不确定也为今日的商标争夺战埋下了隐患，如果到期不能续签，那加多宝捧出来的品牌只能是为他人作嫁衣裳。第三，续签手段不合法。2003年，也许加多宝认识到所有权不确定的问题，所以急于将王老吉的使用期限延长，贿赂时任广药总经理的李益民100万港元，签署了延长期限至2020年的补充协议。但2010年，正是因为李益民的东窗事发，广药与加多宝的的补充协议也被作废，2010年5月王老吉使用权到期，费尽心力做成的价值千亿的品牌从此不再属于加多宝。

    但是，广药吞下“王老吉”之后，能否继续之前的辉煌？毕竟王老吉在广药手中租给加多宝之前都是默默无闻的，没有了加多宝的营销团队，而且在广药寻找新的合作商期间，王老吉势必要冷清一段时间，但这段时间，加多宝利用凉茶配方和营销团队依然频频出现在人们的周围。

    由此帕伯利森传媒认为，企业在塑造品牌进行品牌营销时，应注意：第一，注重塑造企业品牌。产品可以被多个竞争者复制，品牌却是唯一的。例如可口可乐，既是产品品牌又是企业品牌，除了可乐，可口可乐旗下仍有多种饮料，在其他饮品领域中，消费者会因可口可乐的品牌效应而对新产品产生信任。第二，注重品牌形象的塑造。就像麦当劳的黄色M，每个知名企业都应该塑造自己独特而容易记住的标识，并将此标志与企业品牌一起在各种宣传中亮相，增强消费者的重复记忆。第三，把握好品牌推出时间。在一个国家性甚至世界性的事件中突出品牌，如奥运会上的赞助、冠名，大地震后的捐款；一种新产品开发或上市时，结合产品理念，引入品牌概念，增强品牌在人们心中的印象。

    企业品牌就像企业的脸，化妆肯定要在脸上着重画，王老吉的品牌之争给了企业一个清醒认识企业品牌塑造的机会，相信注重品牌塑造和营销后的企业在发展中会事半功倍。

责任编辑：李斌

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