定位+途径企业打通“任睿二脉”靠战略呵护

来源：中国企业新闻网杭州分站　　　　　时间：2012/7/17 13:24:50　　　　　

“企业管理是一个系统，而管理者所采取的各种管理措施之所以没有取得预期的效果，可能原因众多，但最主要的是因为我们缺乏对管理的正确认识，没有建立管理的系统观”，浙江大学管理学院教授邢以群这样对浙大EMBA的学员说道，其实理解起来很简单，企业要想存活的既久又光鲜，无非有两点非常重要，一是定位好找准对象做事，学会扬企业之所长，满足客户的需求，一个就是要有自己的商业模式，从而孕育其成长的广大市场。　

    “企业管理是一个系统，而管理者所采取的各种管理措施之所以没有取得预期的效果，可能原因众多，但最主要是因为缺乏对管理的正确认识，没有建立管理的系统观”，浙江大学管理学院教授邢以群这样对浙大EMBA的学员说道，其实理解起来很简单，企业要想存活的既久又光鲜，无非有两点非常重要，一是定位好找准对象做事，学会扬企业之所长，满足客户的需求，一个就是要有自己的商业模式，从而孕育其成长的广大市场。

    找准对象做对事

    “杭千高速的收费员与其他地方的收费员有什么区别？”邢以群教授抛给大家一个这样的问题。

    “他们是站着的！”

    “为什么要站立服务？曾有领导说要提高服务档次，因此要求大家站起来服务，这一站起来，原来的三班倒就要变成四班倒了，收费站就需要多招一批收费员，开始提供站立服务。”

    当被问及“你经过收费站最注重的是什么？”答案是“快一点；不要把钱搞错”。根本没有人介意对方是站着服务还是坐着服务。

    那么这些项目额外增加的成本，在做的“站立服务”属于什么？邢以群教授为此取了一个名字叫“自娱自乐”项目。

    仔细反思一下，很多企业多多少少都存在这种情况，投进去不少成本，却没有多大顾客价值的项目，结果成了自娱自乐项目的现象，问题出在哪里？

    “没有从顾客价值出发！考虑问题的时候，首先要考虑一下，我们到底为谁做？做什么？想做到什么程度？”邢以群说。

    因此，准备做一个公司的时候，首先目标定位要清晰。因为每个企业所拥有的资源有限，要将有限的资源集中在可能发挥优势的地方。市场是多元化的，在这个过程当中，首先，要解决谁是自己的顾客？就是“为谁做”；其次，要了解什么东西才是目标客户最需要的，即“做什么”；最后，就是想做到什么程度。

    现实中，很多企业因为缺乏明确的客户价值定位，没有通过市场细分明确自己的目标消费者，而是盲目的为消费者提供产品与服务，从而造成在客户并不十分关注的方面进行过多的投入，看似“以顾客为中心”，实际上陡然增加企业的成本。

    受益战略呵护

    作为高层管理者来说，很重要的一点是要进行经营战略的制定和执行。“经营战略制定的另一个关键点就是路径”邢以群说。例如，王老吉在发展初期就因没有清晰的产品战略定位而面临种种问题。

    2003年以前，王老吉一直打健康牌，在“药”和“饮料”之间模棱两可，而中国千年的饮茶习惯决定了在两广以外没有凉茶的概念，在其他区域，去火的需求可以通过服药来取得满足，直到2002年，王老吉主要销售区域仍只集中在广东和浙南地区。所以除了品牌认知混乱，还因定位模糊受销售区域的影响造成销售额增长缓慢。

    而王老吉的售价又偏高于普通饮料，自身以草本植物熬制而成，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小的障碍。而中国饮料市场竞争激烈竞争激烈，高手如云。

    2002年底，王老吉经过营销顾问公司策划，对产品品牌定位，并制定市场战略。通过市场调查发现很多地方对饮食上火很重视，而治疗上火的需求已经得到了满足，淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5-4元的零售价格因为“预防上火”的功能不再“高不可攀”。

    所以，预防上火的饮料即符合消费者对王老吉产品的认知，又有广阔的目标市场，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等打造旗舰店的形象。

    此后，王老吉的销量逐年翻倍，灌装王老吉在2008年的销量曾达到110亿的销量。

    所以，企业在战略研究上一定要有自己的商业模式，即找到盈利点，主打自己的品牌，管理者应该把精力放在应该赚钱的东西上，而不是哪个点上都可以为企业带来丰厚的利润。

    （文/李斌）

责任编辑：李斌

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