品类创建，品牌背后的奥秘

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/6/6 16:05:52　　　　　

　　消费者想要买红烧牛肉面就会想到康师傅，想要买海苔就会想到波力，想要买巧克力就会想到德芙，如果你问他们喜欢吃哪种薯片，他们可以就会直接说出“薯愿”或者“乐事”而非韩国薯片或者是美国薯片。这是因为消费者虽然通过品类思考，但是直接表达出来的，确是品牌。　

　　也许，提到一个品牌，在消费者心中就会出现以下情况：

　　亚马逊网站（Amazon.com），第一家网上书店；肯德基，第一个鸡肉快餐连锁；甲骨文，第一个数据库公司；帮宝适，第一个一次性婴儿尿布；施乐，第一台普通纸复印机；波力食品，第一片休闲海苔……在每个消费者的心智内都有属于自己的“数一数二”的品牌，如何将自身品牌作用于消费者心智？

　　美国认知心理学的先驱，乔治?米勒在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。米勒还发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。

　　消费者购买产品进行决策时，往往先决定买何种品类，如消费者想购买零食，他首先要思考，是购买薯片、海苔、果冻还是其他。当决定要购买其中一种品类时，首先说出的就是此品类在消费者心智中的代表品牌。如，消费者想要买红烧牛肉面就会想到康师傅，想要买海苔就会想到波力，想要买巧克力就会想到德芙，如果你问他们喜欢吃哪种薯片，他们可以就会直接说出“薯愿”或者“乐事”而非韩国薯片或者是美国薯片。这是因为消费者虽然通过品类思考，但是直接表达出来的，确是品牌。

　　因此，想要在消费者心智中占得一席之地，并非只集中全力打响品牌即可，还需要关注品类。王老吉的成功并非单纯依靠其品牌“王老吉，而是创造了一个新品类“凉茶”，之后此品类中品牌蜂拥而至，但是王老吉的品牌已经成为这一品类中的第一。

责任编辑：冰心

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