多品牌战略行业巨头的成功之道

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/5/15 16:20:04　　　　　

　　核心提示：达能是世界上最大的婴幼儿营养品公司之一，在世界各地拥有众多知名品牌，品牌战略的成功使得其产品始终处于世界领先地位，质量标准和研发力量在各个国家拥有核心竞争力。帮助孩子健康成长是达能的动力。　

　　2011年8月，新西兰婴幼儿奶粉市场领导品牌可瑞康（Karicare）正式进入中国。半年多的时间，可瑞康已被中国妈妈们熟知和喜爱。大家逐渐认识到可瑞康和多美滋都是欧洲婴幼儿营养品巨头达能旗下的品牌，而达能的多品牌策略也开始清晰呈现。

　　达能，曾因酸奶和饼干而被中国消费者熟知和喜爱。但事实上，达能也是世界上最大的婴幼儿营养品公司之一。除了多美滋和可瑞康，达能还在世界各地120多个国家拥有众多知名品牌。据AC尼尔森2011年调查数据显示，达能旗下的多美滋、可瑞康、牛栏（Cow & Gate）、Aptamil、Nutrilon、Bledina等品牌分别在包括中国在内的亚太地区、新西兰、英国、德国、荷兰和法国等国家处于市场领先地位，在部分国家甚至占领了70%以上的市场份额。

　　显而易见，达能的多品牌战略是成功的——不仅打造了多个重量级品牌，还成功占领了婴幼儿营养品市场的半壁江山。在竞争激烈的国际市场，跨国企业常常采用多品牌策略来占领市场，例如宝洁和大众。但对于婴幼儿营养品来说，相对于单一品牌战略，多品牌战略的运作难度大的多——既要保持统一的质量标准，又要根据不同的市场打造不同的品牌形象。达能又是如何做到的呢？

　　达能婴幼儿营养品事业部质量及公共事务副总裁濮德邻（Phillip Pratt）介绍说，提供全球统一的高质量的产品和服务是达能婴幼儿食品在各个国家成功的保障。他说，尽管不同国家生产的达能产品会因为不同国家的国标要求而略有不同，但品质都是一样的可靠。为确保全球产品质量保持一致，达能不仅在奶源和原材料方面进行全球统一采购，而且要求旗下的所有婴幼儿奶粉品牌都采用统一标准的严格的质量管理体系，而这种严格的管理体系是贯穿从原料采购，产品加工，运输，销售以及售后服务等产品生命的全过程。

　　在保证统一的质量标准的基础上，达能旗下各品牌还充分分享达能强大的研发后台，例如专利益生元组合，以及专利易乐罐包装等，以确保在各个国家都拥有核心竞争力。
　　
　　尽管有业内人士表示，采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间，也可以用新产品来截获“品牌转换者”，但对于达能来说，意义更在于“通过健康的食品，将营养带给尽可能多的孩子，帮助他们健康成长。”

责任编辑：文瑛

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