康师傅统一暗战渠道

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/5/15 13:21:45　　　　　

　　近日，有统一食品公司（下称统一）市场部人士曝料称，统一老对手康师傅控股有限公司（下称康师傅）不计成本在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营，已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。　

　　近日，有统一食品公司（下称统一）市场部人士曝料称，统一老对手康师傅控股有限公司（下称康师傅）不计成本在私人超市、杂货店等渠道实施买断经营，已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。

　　据统一东北地区的一名区域经理介绍，从今年年初开始，统一业务员在维护客情关系时被一些相熟的私人超市、杂货店“请出去”。而向这些网店铺货，也会被拒收。

　　统一调查后发现，原来这些网点都被康师傅给买了。

　　曝料还称，康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高东北地区终端货架的使用费，要求这些网点不准再卖竞争对手的产品，并将这些写进合同里面。

　　“保留辛拉面种，其余都(卖)康师傅，每月500元”是合同的补充条款。此外，方便面月销售额约为5000元的私人超市，康师傅每月向店家支付2500元，条件是货架上只摆放康师傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　而康师傅“排他”的结果，就是从2012年元旦开始，东北重镇之一辽宁沈阳，有1/3左右的私人超市里，当消费者寻找熟悉的统一方便面，已找不到其踪影。

　　质量之战转为渠道之战

　　据了解，和其他所有快消品一样，以方便快捷著名的方便面食品，其销售渠道主要分为以批发、私人超市、街边店等为主的传统通路渠道以及包括大卖场、大超市、便利店为主的现代化渠道。以销售额来衡量，传统通路渠道占方便面整体销售额60%以上。

　　凭借先到优势以及多年来的“通路精耕”战略，康师傅已在全国布下较为完善的渠道网络。

　　ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。

　　曝料还称，引发这一轮渠道之战的，追根溯源还是产品竞争问题。“康师傅2012年以来在渠道上的举措，主要针对的就是我们酸菜口味的方便面。”

　　据了解，2008年，统一开业内先河率先推出酸菜口味方便面，即老坛酸菜牛肉面，并一炮打响，迅即崛起，很快便占据了整个方便面市场近1/4的市场份额。2011年，全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元。

　　“‘追风’是快消品行业的一大特色，即什么产品好卖，业内几乎所有企业都会一哄而上，如时下流行的发酵型乳酸菌饮料、各式各样的凉茶，包括目前最时兴的冰糖雪梨茶，几乎没有几家大食品公司不推出的。”江西一家著名的食品企业北方地区区域经理霍先生在接受《中国企业报》记者采访时表示。

　　据记者了解，酸菜口味方便面也不例外，包括康师傅、华龙等几乎所有方便面厂家都推出自己的酸菜面。2011年，康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右，较之统一的40亿元销量相差甚远。

　　此外，去年全国方便面整体销售量下滑1.9%，统一方便面业务大增67.3%至59.36亿元，市场占有率从9.5%上涨至13.5%，其中老坛酸菜攀升至所有方便面口味亚军的位置，占比高达7.3%。康师傅主打的红烧牛肉面品类则衰退3%。

　　上述统一内部人士称，在产品竞争上没有优势的行业老大康师傅当然不愿看到在这新兴的细分市场长期被压制的局面，尤其是东北市场在康师傅整体收益中占有相当高的比例，地位极为重要。因此将产品竞争直接转向销售竞争，实施“排统计划”，“不惜血本”欲借用其强大的渠道将统一明星产品老坛酸菜赶出渠道。

　　另据《中国企业报》记者了解，早在2010年，以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业，连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难，指责康师傅买断货架和特定销售渠道，排斥竞争对手以及通过亏损经营，打击中低价方便面企业的行为。

　　买断经营：快消品行业杀手锏？

　　记者了解到，针对统一对康师傅“买断经营”实施渠道战的指责，康师傅方面并不认同，双方在“买断经营”上各执一词。

　　康师傅新闻发言人陈功儒向记者表示，康师傅并没有采用一些“非常规的手段”，而是这些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，是“自然选择”的结果。“近年来方便面成本高企，康师傅更不会在这个时候‘赔本赚吆喝’。去年康师傅的毛利率下降了1.59%，我们没有必要在毛利率下降的时候，再去额外推高成本。”“从统一和康师傅2011年的年报，统一的盈利状况要比康师傅更好，如果发生这样的事（双方对买断经营下的排他竞争），也应该是统一更有能力去做才对。”

　　从《中国企业报》记者调查的情况来看，康师傅为了抢占市场份额，分别向终端支付2500—5000元不等的费用，而从大多数超市销售额来看，康师傅所发动的这一轮竞争攻势所带来的成本问题显而易见，几乎没有利润或者亏损明显。

　　上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋对此认为，传统渠道上的私人超市、杂货店的经营者通常都是小本经营，所以他们很在乎厂家开出的上架费这样的价码，这也是买断经营在快速消费品行业屡试不爽的主要原因。包括饮料、乳业、酒都存在这个情况，实际上是属于渠道运作里面的一种非常重要的模式。当年乳业蒙牛、伊利在一些小店里面也用这个手段，甚至可口可乐也会用这种方法。而统一并不是说自己没有做，只能说是康师傅在这个终端上的投入可能超常了，给了包括统一在内的竞争对手一个比较大的压力。

　　高剑锋还表示，如果在终端超常规投入后，实际上进行了类似于买断或者说类似于垄断行为的话，那么终端会有很长的一段时间囤了康师傅的货。康师傅就相当于用了这样的一种投资挤占了大量的渠道终端，包括客户资源，等这个消化结束以后，整个周期可能就过去了，那么康师傅就能够比较好的去占有一个市场份额，不会说停了之后统一就能够马上进去，因为可能很多资源都已经被占用了。

　　而对有关康师傅用渠道买断的办法来竞争手段是否涉嫌违规的问题，高剑锋称，关键要看谁来发起市场行为，这个主体是否具有垄断性的市场地位，这个主体本身如果份额很高，很可能涉及垄断的问题。

　　中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，垄断行为会造成消费者的视觉停留，达到品牌强化的目的，由于目前法律法规的缺陷，虽然这一手法不正常，却也只是损害了消费者的选择权，无法追究其责任。

　　业内人士介绍，买断经营是生产厂家和经销商为追寻利益最大化的一种新的经营模式，其实质是商家以较高的商业风险换取生产商某种商品一定时期的独家经销权，获取高额利润。

　　近日，国内一家著名乳品企业营销部负责人赵先生向《中国企业报》记者提供了一份其公司发给经销商有关买断经营权的通知，在这份《关于新产品买断五年经销权的通知》上写道：为增加利润、扩大销量、稳定市场，公司经反复讨论决定对全国地市买断新开发系列产品：一、新产品的价格和明细……二、买断经营权保证金按2%提成……

　　另据《中国企业报》记者了解到，盈利状况相对更好的统一对康师傅的渠道之战并不会置之不理，有消息透露，此前也在沃尔玛等渠道出现过买货架的行为，统一现在也准备开始与超市签订协议，给出比康师傅更为优厚的条件。

　　行业整体下跌是主因

　　资料显示，全球市场中方便面成为仅次于面包的第二大工业化生产的主食产品。专家预测，10年后方便面的全球销量将达到2000亿包。

　　据中国食品科学技术学会面制品分会统计，2011年方便面行业总产量为483.83亿包，销售额达到557.76亿元，中国已成为世界方便面第一大国。

　　然而，自2008年开始，方便面这个被食品业人士普遍看好的朝阳产业却面临市场趋于饱和、活力不足、恶性竞争等制约行业发展的诸多不利因素，并开始走下坡路。

　　上述江西一家著名的食品企业北方地区区域经理霍先生向《中国企业报》记者介绍，中国方便面市场主要特点，“一是市场集中度和品牌集中度都相当高，行业垄断趋势越发明显；二是市场趋于饱和，发展空间有限；三是渠道向下移，由于流通渠道互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，尤其是城区终端和农村终端争夺趋势更为明显。”

责任编辑：何智

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