柯达裸奔：退守商用数码领域

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/3/27 15:54:42　　　　　

　　在柯达宣布退出全球数码相机等个人消费市场后，亚太区总裁路易首次向媒体证实，“柯达相机未来可能再次出现于市场上，不过可能是授权其他厂商来做”。这意味着，在破产重组的道路上，柯达已开始“为达目的不择手段”。　

　　当选择破产重组时，柯达已经决心开始在全球市场选择裸奔。

　　为此，柯达付出的代价便是完全抛弃此前的胶卷、数码相机等面向个人的数码业务，而决心成为一家“退出前台家庭走向工厂幕后”的商用数码印刷方案提供商。甚至，为求自保还开始实施“品牌出租”、“专利出售”等短期谋利手段。

　　日前，在柯达宣布退出全球数码相机等个人消费市场后，亚太区总裁路易首次向媒体证实，“柯达相机未来可能再次出现于市场上，不过可能是授权其他厂商来做”。这意味着，在破产重组的道路上，柯达已开始“为达目的不择手段”。在业内人士看来，不排除接下来柯达甚至还会在其它领域进行品牌授权出租业务，最大限度挖掘柯达品牌的剩余商业价值。

　　截至目前，柯达中国尚未就退出数码相机等个人消费业务市场发布任何官方声明，也未就退出产品市场的用户售后服务等给出具体解决方案。同样，对已占据柯达中国70%业务比重的商用数码市场销售额，柯达中国也未给出具体数字。

　　逃离大众

　　当前，柯达离个人用户正越来越远，这也是柯达破产寻求重组的战略目标。

　　自2008年，柯达开始谋求新一轮转型，将重点业务从消费市场转向商用市场，即人们所理解业务重心从“B2C”转向“B2B”，向商用数码业务转型。目前，商用领域的数码业务已占到柯达全球业务比重的70%左右。路易还表示，“柯达将彻底退出数码相机和非战略性市场，致力于从传统影像公司向新型图文印刷厂商转型”。

　　柯达中国市场部相关人士在接受《中国企业报》记者采访时也表示，“柯达商用市场的业务比重已经达到70%”。不过，柯达中国并未透露其在中国商用数码印刷市场的销售金额。

　　此前，柯达亚太区市场副总裁伊万则指出，“柯达产品与技术所覆盖的市场价值为1100亿美元，包括打印与文件管理、包装印刷、商业印刷、消费数字影像、出版，这是一个快速成长的市场，柯达已做好充分的准备来帮助客户在行业转型中快速积累资本”。

　　不过，目前柯达尚未在这一空间高达千亿美元的市场取得突破性优势，仍处在布局、试水阶段。

　　这并不能确认柯达的成功转型，对于急于完成破产重组的柯达只能是“远水难解近火”。在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“柯达申请破产重组的先决条件，是需要一个战略性新兴产业来恢复政府及投资人对柯达的信心，但商用数码业务暂时还无法扮演这一角色”。

　　柯达之前10余年的转型历程漫长而艰难。在上个世纪末胶片衰落、错失数码转型良机后，柯达一直就在追赶：先是转型数码不利、随之大举收购制药企业、印刷企业、直到2007年左右将目标最终确定在商用图文影像领域。

　　路易认为，这其中既有外部的原因，也有内部的原因。首先柯达当时拥有的胶片业务量非常大，从胶片时代过渡到数码时代，整个市场改变是一个漫长的过程，柯达的调整也非常漫长。而现在要建立的新业务，即80%的业务是面向商用的图文影像，要打造这样一个庞大的业务也同样需要经历很多年。

　　转型上的屡屡遇挫让柯达在消费者层面的形象更是一路下滑。

　　逃离大众，清理柯达此前在个人消费市场所遗留的包袱，还意味着柯达将此前积累的品牌商业价值、全球市场网络门店等优势资源也惨遭遗弃。不过，在一位要求隐名的业内人士看来，“面向商用市场的数码印刷，绝不是柯达的救命稻草。柯达逃离公众转向商用只是第一步，接下来所要面临的问题是，到底靠什么业务来拯救身陷破产困境的柯达公司。”

　　不止是在中国，在全球市场上，面向商用的数码印刷业务还处在推广初期，并没有迎来大规模的市场爆发。在冯洪江看来，“柯达长期习惯与个人用户打交道，虽然在全球拥有面向终端的营销网，但这并不适用于商业数码业务开拓。面对商用客户和商业市场拓展，并不是柯达的强项，这需要对柯达现有的组织架构、营销体系和商业模式进行重组，将面临时间长、任务重、难度大等挑战”。

　　留尾巴的重组

　　一个容易被忽视的细节是，柯达在转向商用数码过程中还给消费者留了一个尾巴，曾经占据柯达主要份额的“婚纱影楼、专业摄影”冲洗业务仍被保留。同时，在数码相机等产品上，还会通过品牌授权等方式存在于个人市场上。

　　在资深产业观察家于清教看来，“这种转型有点不伦不类，说明柯达对于过去的辉煌还无法割舍。但这会给柯达接下来在商用市场的转型套上品牌紧箍咒”。

　　当前柯达破产重组的命运，正是来自于当年企业长期对于传统个人消费市场的依赖，从而错失多次战略转型的机会，也没有找到扭转企业破产命运的战略新兴产业。

　　通过品牌授权以及保留冲印业务，的确会给柯达带来一定的经营收益。不过，在于清教看来，“品牌授权很难把控产品质量和市场经营等情况，一旦出现批量性产品事故，会让柯达品牌蒙羞。更为重要的是，这种个人消费市场发生的事情，还会对商用市场和客户产生影响，降低柯达企业的商业信誉”。

　　路易曾向媒体解释，美国的破产保护法“是一个工具”，往往用于保护那些历史包袱沉重的传统公司。不过，当前柯达对于这一工具的使用，似乎并不能很好地解决制约和困扰企业发展的长期性瓶颈———未来的出路到底在哪里？柯达似乎还没有给出清晰的答案。

　　在短期内商业数码印刷市场尚无法承担起柯达重组任务的背景下，留给个人消费市场的尾巴，无疑会让柯达未来在全球陷入“二流企业”行列。

责任编辑：冰心

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