石述思：“收藏最后一罐王老吉”的忧伤

来源：中国经营报　　　　　时间：2011/12/31 11:26:20　　　　　

　　2011年12月29日，广州药业股份有限公司(以下简称“广药”)与香港加多宝集团(以下简称“加多宝”)将进入法律程序。　

　　持续一年多的王老吉品牌之争无限接近大结局。

　　2011年12月29日，广州药业股份有限公司(以下简称“广药”)与香港加多宝集团(以下简称“加多宝”)将进入法律程序。

　　一起国企民企共同做大做强民族品牌的华彩乐章以一场你死我活的纠纷收场，令人黯然神伤。

　　王老吉诞生于1828年。起家时只是广州街市上的凉茶铺。该品牌本属私人，新中国成立后归属国企“广药”，一直在生存线上苦苦挣扎，直至改革开放10多年后产品几乎没有走出过两广。直到1997年民企加多宝集团的强势介入。

　　这一年，广药集团与香港的鸿道集团签署了一个商标授权许可的合同：在中国大陆，香港的鸿道集团在广东省东莞市成立了加多宝集团，专门生产红色罐装的凉茶饮料，广药集团的王老吉是以绿盒纸包装为主，也叫王老吉凉茶。

　　随后，加多宝不惜重金发动了强大的市场营销和传播攻势。据中国传媒大学黄升民教授称,2002～2009年间,王老吉凉茶年均增长率达到96%。2008年,国家统计局发布的数据则显示,王老吉在全国罐装饮料市场销售额上已经成为“中国饮料第一品牌”。2009年,王老吉凉茶在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元。在汶川地震后央视举办的一台名叫《爱的奉献》的晚会上，这家公司豪捐一个亿，感动全国，竟引发很多消费者“买断王老吉”的冲动，这个曾默默无闻的凉茶品牌声誉和影响力达到顶峰。

　　而同期广药旗下绿色王老吉销量也随之有所增长，但被红色罐装之声势完全压倒。

　　但广药拥有杀手锏——商标所有权。

　　在企业换帅后，2010年11月，广药集团以商标权拥有人的姿态宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前的第一品牌，并开始广泛营销王老吉品牌，第一个受益者是另一个国企广东广粮实业集团(以下简称“广粮”)。

　　2011年3月25日，在四川成都举行的2011年春季全国糖酒会展现场上，广粮与广药首次推出“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽，其外包装设计和宣传广告与加多宝集团“红罐王老吉”的外包装设计和宣传广告极为相似。

　　加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等不正当竞争为由进行投诉，并积极搜集相关证据，同时，声明保留追究其相关法律责任的权利。

　　随后，营销界联合文化界展开了如何保卫民族品牌的热议，呼吁争执双方以大局为重，能化干戈为玉帛。

　　4月11日，央视《经济半小时》节目制作播出“上‘火’的王老吉”，对王老吉品牌延伸进行了系统报道。一些专家直陈，“王老吉”三个字只代表凉茶，将“王老吉”品牌用于延伸到其他品类的做法，将是十分危险的。

　　更大的忧虑其实来自对国企运营和管理品牌能力的担心。抛开卸磨杀驴的道德评判，结合广药历史和现实的表现，加上其产权不清晰、管理不透明、决策不公开，即使将王老吉收归旗下，能否保持其品牌价值持续增长尚难预料。

　　结合过去的经验，国企只要积极面向市场、锐意改革，推动产权多元化，都能获得长足进步，反之完全沦为行政的附庸，即使占尽政策、资金、资源优势，要么成为戕害公众利益的垄断寡头，要么滑向亏损破产的深渊。曾经名噪一时的广东饮料巨人健力宝的倒塌便是一个明证。

　　近日，笔者参加广东卫视举办的广东十大经济人物颁奖晚会现场评论工作，入选国企已经占据半壁江山，在改革开放最前沿、市场经济最发达的广东，国进民退之趋势如此明显令人感慨万千。但认真考量，凡是能在竞争性领域获得出色业绩的国企，往往在产权上推动了混合所有制变革，而在市场竞争中推行“国进民进”的策略，也为广东经济转型中的低迷注入了可贵的亮色。

　　显然，广药与广粮国企强强联手挤兑民企加多宝的做法与未来国企发展的方向背道而驰，尽管他们高举着保障国有资产保值增值的动人口号。

　　从法律的角度，加多宝凶多吉少。但决定王老吉终极命运的却是市场。

　　目前，网友自发悼念王老吉的活动逐渐升温。有网友发起“收藏最后一罐王老吉”的活动，更有甚者将红罐王老吉摆上案头，燃香烟祭拜，并配以挽联：声援加多宝，悼念王老吉。

　　按说，国企属于全民所有，更应有强烈的社会责任感和保护民族品牌的长远意识，广药在掀起利益之争之余，当约见下“收藏最后一罐王老吉”的网友，并广泛听取民意，也许他们会带来深切的提醒。

　　作者为资深媒体人士

责任编辑：贾迪

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