银泰11周年店庆，众多市民前来买鞋(资料图片)。记者 王增芳 摄
临近岁末，线上线下的零售市场早已是硝烟弥漫，银泰11周年店庆给甬城市民带来的回味还未散去，淘宝网“双十二”促销又将扑面而来，引得血拼族口袋里的银子蠢蠢欲动。年年血拼，可不少消费者感觉一年不如一年给力。“好像是越拼越贵了，去年我1万元拼到了4件大衣，今年只能拼到3件。”市民娄女士就很纳闷，为啥商场的折扣越来越低，衣服却越来越贵呢？
现象
同样一款外套，今年比去年贵400元
“去年我和同事一起凑到商场10000元最高的一档优惠，最后买到4件冬装外加一双袜子，今年同样是凑到满10600元最高那一档的优惠，却只买到了3件大衣。”娄女士是经验老道的血拼潮人。在她看来，商家的折扣确实是一年比一年优惠，但拼到的东西一年比一年少，商品的价格越来越高，去年2000多元能买到一件牌子还不错的羊毛大衣，今年要花3000多元。
商场里的服饰商品标价确实贵了吗？昨天下午，记者走访了东门口附近的5家商场，发现前两年商场里普通品牌服装的售价基本以三位数为主，现在随手拎起一件毫不起眼的薄羊毛衣、一双单皮鞋，标价大多在千元以上。
“今年新款冬装标价比去年高出10%~20%不等，现在羊毛大衣的均价在3000元左右，羽绒服一般在4000元以上。”二百商场某女装品牌的负责人告诉记者，冬装涨价是这几年来的整体趋势，几乎每个品牌的新品价格都有上涨。记者看到某韩国女装品牌的一件灰色中长款西装领外套，去年标价1098元，今年的款式就是在领子上加了一道黑布边，标价为1498元。
为什么今年冬天的服饰类商品价格明显上涨？记者询问了不少品牌商以及服装生产商，“成本上涨”是所有受访者提到最多的因素。“像这种羊毛含量的面料，今年的价格比去年至少上涨10%，这还只是其中一项成本，而人工成本、物流成本、营销成本等涨幅更大。”某服装品牌运营商告诉记者，服装行业是劳动密集型行业，像流水线上的工人去年平均月工资2000多元，今年已涨到了3000多元。
算账
标价是原材料价5倍,打半价仍会亏本
即使原料成本上涨是不争的事实，很多人不难想到，对于一件标价几千元的服装来说，服装的定价中生产成本所占的比例应该不大，那么一件服装从厂家到商场究竟价格是如何产生的？
张女士从事女装销售十几年，如今负责3个服饰品牌在宁波各商场的运营，她向记者解剖了一件服装的价格组成：“如果原材料成本是100元一件的衣服，商场标价最起码是原材料价格的5倍，也就是500元，如果是有相当影响力的品牌，到商场的标价至少要8~10倍。你可能觉得这是暴利，其实不是这样，现在不少商场打折都低于5折，而如果是一件标价500元的衣服按5折卖，很可能商家要亏钱。”
看着记者不解的眼神，张女士继续向记者解释：“500元的衣服打对折卖也就是250元，这里面商场的扣点加上促销费等，要拿走30%左右。每个服装品牌都需要运营费用，不管是托管品牌还是直营品牌，运营费用在15%左右，这两项加起来一件250元的衣服去掉了45%，也就是112.5元。这样250元的衣服到厂家手里只有137.5元，除去服装材料成本100元，厂家到手的还有37.5元，这37.5元厂家要支付厂房、税率、广告等费用，你觉得还有得赚吗？”张女士说按照这样的算法，一件服装6折左右基本保本，7~8折商家就有得赚了。
一件服装商场综合扣点在30%左右，这样的扣点是不是太高了？“商场的钱并不好赚，宁波这两年新开的商场这么多，亏本的不是没有。”一位商场部门经理告诉记者，商场的扣点主要是基于自身成本而来，撇开房租、人工、广告营销等大块成本不算，最不起眼的水电费一年就是一笔不小的开支，在宁波一家1.5万平方米左右的商场，一年需要支付的水电费就在300万元左右。
原因
商家顾客都患上“打折依赖症”
既然折扣过低容易亏本，为什么商场的促销活动只见增加不见减少？一位业内人士坦言，商场打折也是不得已，不打折没人气，销售就上不去。
“一般在商场里刚上柜的衣服很少买，高于5~6折的东西也不买，实在太贵了，说不定等等就打到4~5折了。”正在商场购物的洪女士说。记者在采访中了解到，和洪女士有一样想法的消费者有不少。
宁波某商场企划部负责人说，以前打折只是在某个节日进行，如过年、换季等，从2008年金融危机开始，打折风愈演愈烈，几乎每个星期每家商场都在打折。与此相对应的是，新款服装刚上市就有8~9折，除了个别商场的边厅品牌价格比较坚挺，大部分品牌到了季末或是过季的时候，3~4折的折扣也并不少见。
“正是过多的打折造成了消费者‘不打折不买’的心理，往年店庆，我们商场很多边厅品牌都不参加，可看到别人打折的时候人气鼎盛，自己冷冷清清，很少有品牌能HOLD住。”某商场服装部负责人告诉记者。
此外，宁波一些商场对品牌实行末位淘汰制，合约大多半年一签，还有的商场对品牌的销售额有保底约定，如果合约到期销售额不达标，品牌商到合约结束的时候就是自掏腰包也要补上不够的销售额，这也是近几年来商场参与大型促销活动的品牌越来越多的原因。
“其实品牌商究竟是亏是赚，很难从一件衣服，或是一季衣服的销售上来考量。”张女士告诉记者，很多新进入宁波的服饰品牌并不是只盯着销售额，他们还希望提升品牌的影响力和知名度，这也就是为什么有的服装品牌即使贴钱也要进入在一个区域里具有龙头地位的商场的原因，该品牌可能在商场的专柜不赚钱，但开拓县市级市场中却有盈利。
商场促销频频，折扣越来越低，这使得厂家在给新上柜商品定价的时候都要预留好打折空间，一些商品的价格虚高也由此而来。业内人士介绍，价格一年比一年高的现象已经持续了几年，除了通胀和成本上涨等因素，商家越来越密集的促销也是一个主要原因。
建议
避免恶性循环商场应寻求差异化
“商家不打折就没有人气，品牌商标用高价格以应付日趋频繁的促销活动，消费者一方面在商家密集的打折促销面前养成了心理预期，另一方面认为商品太贵，不打折就不轻易买单，最后导致的结果是商品折扣越来越低，价格却越来越高，整个零售链条进入了恶性循环。”宁波大学商学院院长钟昌标教授认为，打折促销是市场经济的一种竞争手段，这可以吸引消费者的注意力，带动其他消费，起到放大消费的效应，但促销的频率和促销效果并不一定成正比。对于服装类商品来说，成本上涨导致价格上涨是不争的事实，面对激烈的市场竞争及消费者对打折的过分依赖，商场只有把打折进行到底才能保证销售额的增长，而按正常的毛利来计算，商场和品牌商根本承受不起这样高的折扣，最终造成了商品价格的虚高。
“出现这样恶性循环使得商家和消费者都有了‘打折依赖’，原因主要还在于目前宁波商场之间的同质化比较严重，品牌重叠率比较高，这使得商家在竞争的时候只能更多利用价格手段。解决这个问题，商场寻求差异化是一个出路。”钟昌标教授说。