寻找第四个苹果

来源：中国企业报　　　　　时间：2011/10/14 11:32:08　　　　　

　　苹果被津津乐道是缘于文化。苹果成了神话、寓言、科技的代名词，犹如一把神奇而又伟大的钥匙开启了人类充满探索与创新的两千多年梦幻与美妙的旅程。　

一个砸中了牛顿头的苹果，“砸”出了万有引力定律；一个被亚当和夏娃偷吃了的伊甸园的苹果，“偷”出了人类历史上首次欲望；一个为了纪念伟大数学家阿兰图灵而画的苹果，被乔布斯“画”出了世界科技激情与智慧的巅峰之作。

　　这才有了微博上那个著名的“三个苹果”的段子———迄今为止，有3个著名的苹果对人类历史产生了重大影响：一个砸醒了牛顿，一个诱惑了夏娃，一个握在乔布斯手中。

　　牛顿的苹果让我们体会到了这个新世界，夏娃的苹果让我们体验到了这个新世界，乔布斯的苹果则带我们征服了这个新世界。

　　苹果被津津乐道是缘于文化。苹果成了神话、寓言、科技的代名词，犹如一把神奇而又伟大的钥匙开启了人类充满探索与创新的两千多年梦幻与美妙的旅程。

　　第四个苹果，在哪里？

　　一个篮球，一种生意

　　从迪士尼到麦当劳，从IBM到微软，世界的存在方式一次又一次地被设计，人类的生活一步又一步地被改变。但真正控制世界与人类的并不是产品，而是思想和文化。

　　产品是用来买卖的，而支撑产品的却是品牌，品牌背后藏着概念和故事。

　　“享受快乐”一直是NBA提倡的体育文化精神，NBA文化的精髓就是在赢得观众的同时，不断提升文化的内涵，从而真正实现球场与文化的共赢。在中国NBA球迷数以千万计，NBA的品牌精神也广为流传。

　　近期，NBA的停摆和姚明的提前退役似乎没有影响中国NBA球迷们的激情，也没有影响NBA球星中国行的热情。

　　就在科比、杜兰特等一帮球星离开中国不久，一只由NBA总冠军得主达拉斯小牛队的超级控卫贾森-基德带领的8名NBA球星抵达了中国，掀起了一年一度的NBA球星来华的高潮。

　　相对于几年前，NBA球星来华还只是少数国际品牌的专利，如今不少NBA球员达成了与中国企业的联手合作，参与到来华大军的队伍中。

　　此前对于NBA球星的品牌运作，不少企业采用了“聚集—扩散”这种简单粗犷的“引进”方式，即不惜千金签约NBA球星，将其聚集来到中国，形成明星效应的扩散之后，随即便完成了品牌价值的运作。

　　而体育营销专家认为，这种不深刻思考的运作未免只是流于表面，远没有NBA在美国本土所塑造出的“英雄情结”深入人心，究其根本在于品牌诉求和大众之间的文化精神层面存在严重断层，价值观的共鸣尚未达成。

　　“我们希望将匹克NBA球星中国行打造成匹克与消费者沟通交流的重要桥梁，将‘Icanplay’的匹克精神与NBA球星魅力充分融合，以国际篮球文化的形式传播出去，带动影响更多的消费者。”匹克总裁许志华告诉记者。

　　正是认识到品牌与消费者的情感沟通，匹克选择了深挖“文化精神价值”的品牌运作理念，签约潜力巨大的NBA球星，组建PEAKTEAM，以篮球团队的形象展开与消费者的情感沟通。

　　独到的体育营销理念，促使匹克率先成为与NBA官方达成合作伙伴关系的中国品牌之一，并且通过循序渐进的“意识”渗透，让专业篮球运动理念与品牌精神相契合，树立起体育营销的典范。

　　除了匹克，还有李宁、安踏、361度、特步等中国体育运动品牌实力正日渐雄厚，将触角伸向海外，在探寻国际市场的同时，也把世界体育高端赛事的资源带回来，反哺国内市场。在参与和体验中，将篮球乃至整个体育运动的精神力量带给大众，这也将成为不断成长的中国体育品牌发展的最终诉求。

　　一个演员，一种经济

　　从《冬季恋歌》到《外出》，韩国艺人裴勇俊在韩流明星中享有崇高地位，因为他创造了一种经济，叫裴勇俊经济。

　　早在2003年，这部让无数韩国影迷们如痴如醉的电视剧就开始横扫日本市场，2003年4月，《冬季恋歌》第一次在日本NHK电视台播出，尚未播完就获得如潮好评。

　　2003年12月、2004年4月及12月，NHK应市场要求又三次重播，包括原装的韩语版，这在NHK历史上是史无前例的。而据有关机构的估计，《冬季恋歌》的播出及裴勇俊在日本的号召力，为去年的韩国经济贡献了不下10亿美元的收入。

　　一项调查报告对仅在NHK就播出了4次的电视剧《冬季恋歌》做了经济效益评估，即，在韩国和日本直接的经济收入就达2300亿日元（约为2.3万亿韩元）；根据Dai-ichi生活&经济研究所公布的调查结果，包括以裴勇俊的形象为模特的商品销售和因参观电视剧拍摄地而增长的日本游客人数，到年终总的效益达到2.3万亿韩元。

　　从2003年4月到10月，韩国的日本游客人数比2003年同期增加187000人。自从2003年7月裴勇俊代言了Otsuka制药公司出品的‘Oron－aminC’饮料广告后，4个月的时间里，他为7个厂商的9种产品拍摄了11个商业广告，包括Sony、aihatsu、Lotte等。以裴勇俊为代言人的产品收获甚大，销售额平均增加了30%。

　　在《外出》拍摄中，有大量日本游客专门赶到三陟看裴勇俊，这个以前基本没有外国游客的小镇，外国游客在短短几个月中达到了7万人，而当地和《外出》拍摄有关的一切场景现在基本都被利用起来，吸引游客。

　　专家认为，不管是《外出》还是《冬季恋歌》，这种经过品牌化包装和运营、传递着伟大的精神力量和清晰价值理念的电视剧，不仅带来了强大的收视率，同时还传播了一个民族的优秀文化，提升了一个国家的形象，增强了一个国家的品牌竞争力。

责任编辑：冰心

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