电视与网络跨媒体营销欲望难抑广告主为何迈不出关键一步？

来源：金羊网　　　　　时间：2011/9/22 11:28:37　　　　　

“亚洲国家的消费者走在企业前面。”刚刚闭幕的2011年夏季达沃斯论坛再次触动许多企业的神经。对广告主而言，传统的媒介投放方式已不合时宜，不断推陈出新的媒介沟通渠道使跨媒体营销日益迫切。群邑中国最近预测：2011年互联网广告花费增幅将达46％， 2012年会继续以44％的速度增长。与互联网覆盖的4.5亿网民和480亿元媒介费用相比，广告主们的投放份额还远不相称。

　　试图紧跟消费者脚步的广告主们显得急躁而盲动，在尝试与拥抱变革之间犹豫不定。究其原因，随着在互联网上预算分配的增大，效果评估的阴影在大多数广告主心头挥之不去。形成鲜明对比的是，宝洁等业界领袖已经摸索出一套跨媒体评估和优化体系，持续发挥电视与网络视频跨媒体营销的威力。

　　预算怎么花：跨媒介营销的难题

　　艾瑞咨询最新数据显示，中国在线视频覆盖人数保持持续增长态势，在线电视剧和在线电影综合覆盖人数超过3.3亿。

　　“五大因素影响品牌实施跨媒介预算优化比例。”秒针系统公司与华通明略在此前一份报告中的这一发现，立即引发跨媒介营销者的强烈反响。“尽管‘预算优化’ 在实际投放中会受到不同市场、消费群特征及媒介价格的影响，但这种方式至少开了一个口子”。国际某知名日化企业媒介经理如是说。

　　但大多数广告主普遍缺乏这样的勇气。原因在于，目前网络视频的评估指标众多，导致广告主无法对投放在网络视频和电视的广告指标进行直接比较，合理评估、投放也就无从谈起。“在电视广告和网络视频广告之间怎么分配，具体如何做到最优？有什么方法能衡量出来？”广告主们很是头疼。

　　宝洁的启示：引入第三方评估机构

　　问题的答案需要从先行者处寻找。在中国市场，善于整合数据的“品牌教父”宝洁是绕不开的标杆。宝洁意识到，只有引入独立的第三方评估机构，才能跳出跨媒体营销评估的窠臼。

　　宝洁从2009年开始引入秒针系统公司，作为其第三方互联网广告效果评估机构，通过AdMonitor建立累积其在中国市场二十多个个品牌的到达曲线（Reach Curve）。“宝洁的实践意义重大，没有互联网广告数据的累积，跨媒体效果评估永远只是空谈”。一位业内人士谈及宝洁的示范作用时说道。

　　时至今日，宝洁再次联手秒针与华通明略，这一次“主角” 变成了MixReach——这套跨媒体预算分配系统解决的核心问题只有一个—当媒介预算有限，或目标到达率一定的情况下，什么样的媒介组合才能让投资回报率最高？换句话说，同样是1亿的预算，如何通过合理的跨媒体分配，使之发挥1.5亿的效果。

　　跨媒体评估实现前提：体系统一

　　业界公认，尼葛洛•庞帝的“数字化生存”也是媒介投资的法则，独立权威的评估和科学客观的数据，是对营销效果最好的证明。相对网络视频来说，电视的评估标准非常成熟。与宝洁合作的秒针就是创造性地将电视广告的GRP体系引入到广告视频中，即iGRP（互联网毛评点）。“这是品牌和企业理解最深的一种体系，也是目前做跨媒体评估最有效的方法论。”秒针CEO祝伟说。

　　自2009年华通明略与秒针在全球首次推出iGRP 广告效果评估和优化平台，如今已经成为宝洁、肯德基、欧莱雅、强生、微软、大众等全球知名品牌的一致选择，该平台也是中国数据处理量最大的广告数据平台。秒针的这一实践与美国互动广告局的行业标准遥相呼应，该机构将iGRP（互联网广告毛评点）作为跨媒体评估的核心指标。

　　群邑中国判断：未来几年，互联网将继续得到广告主们的关注。这不仅因为互联网覆盖率日益扩大、内容不断完善，还缘于广告主可以更好地从现有投放案例中得到借鉴，从而优化未来的投放计划。

责任编辑：雅思

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