中国品牌“升级”植入好莱坞

来源：解放日报　　　　　时间：2011/8/11 15:33:07　　　　　

对中国同行来说，《变3》可供借鉴的经验是，怎样让品牌植入与影片故事更好结合，而不是生硬地拍摄品牌Logo。观众是挑剔的，即便是像《变3》这样的超级大片，一旦植入广告过于突兀，他们立马就会抗议。　

中国品牌成植入“大户”

　　《变3》在中国香港、台湾等地区已经上映，观众对于中国品牌植入印象深刻。其中，某品牌牛奶的植入最令人称奇，有观众甚至表示：“看完《变3》，大黄蜂、霸天虎到底做了什么都不记得了，就记得国产牛奶了。 ”因为镜头不只给了牛奶包装特写，片中角色还有夸张吸吮的动作，最后甚至把牛奶名称大声说了出来。

　　早在《变形金刚2》中已经有中国品牌的身影了，作为车厢广告在镜头前一晃而过的某服装品牌出现时长大约仅2秒。而在《变形金刚3》中，中国品牌俨然是植入“大户”。在《变2》中亮相仅2秒的服装品牌，在《变3》中成了男主角萨姆第一次亮相穿的服饰，橙色醒目的Tshirt出镜时长达一分钟以上。此外，某国产品牌电脑在片中有不下三次的镜头呈现，某国产品牌电视机有变身成为小金刚的关键情节。

　　植入要求高考验制片方

　　镜头外，这些品牌在《变3》中的出现均有商业文本限定。 “伊利舒化奶：产品植入，正面主要角色配合，台词提及；TCL电视：产品植入，能变形；联想电脑：产品植入，能变形；美特斯·邦威服饰：产品植入，主角穿着，不得弄脏或损坏”——中国品牌此番首度大规模与好莱坞合作，《变形金刚3》出品方派拉蒙也承认，就整体而言，中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期，这对制作方是一种挑战。

　　《变3》导演迈克尔·贝起初听说有牛奶公司要植入广告并要求产品特写和台词时，第一反应是——这怎么可能？这种牛奶在北美根本没有销售。经过多番讨论，刚巧影片中有个华裔角色，迈克尔·贝接受了这位华裔喜欢中国牛奶的假定，把原本发生在办公室中的情节搬进了电梯并设计了台词。

　　好莱坞经验正负皆可鉴

　　近年来，国产电影中的品牌植入被诟病颇多。《变形金刚3》中角色开口报品牌名，让中国网友调侃：冯小刚、徐静蕾们可以松一口气了。植入广告在好莱坞已是一门成熟生意，不少好莱坞片商都有专门负责植入和道具经营的营销公司。植入广告亦有专门规范，比如，《变3》中有台词出现的牛奶品牌就达到植入广告的A级标准（好莱坞植入广告分A+、A、B三级，A+为最高级）。在以推广汽车品牌为创意发端的《变形金刚》系列中，广告植入更是如鱼得水。系列电影第一集中，诺基亚手机的植入就令观众印象深刻并因巧妙融入故事情节而颇受好评。与国产电影以植入广告分担成本风险不同，派拉蒙表示，《变3》植入大量中国品牌，出品方更看重的是这些中国品牌在本地市场的宣传效果，“它们在投放广告时也会 ‘植入’变形金刚，品牌对影片的宣传才是电影的最大利益，靠广告降低成本并不是主要目的”。

　　对中国同行来说，《变3》可供借鉴的经验是，怎样让品牌植入与影片故事更好结合，而不是生硬地拍摄品牌Logo。观众是挑剔的，即便是像《变3》这样的超级大片，一旦植入广告过于突兀，他们立马就会抗议。

责任编辑：雅思

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