家电企业开乡镇专卖店不能硬搬连锁经营模式

来源：南方农村报　　　　　时间：2011/5/18 8:49:13　　　　　

街头是海尔、巷尾是格力、中间还有个美的,在家电制造企业高举品牌的旗帜、在全国各地尤其是县镇攻城略地开设专卖店的今天,上述情景已是现实。然而,谁才能真正扎根,稳居市场?最终拍板定论的是消费者,他们说好才是真的好。而江山的拿下,那还得靠成千上万个商家的努力　

街头是海尔、巷尾是格力、中间还有个美的,在家电制造企业高举品牌的旗帜、在全国各地尤其是县镇攻城略地开设专卖店的今天,上述情景已是现实。然而,谁才能真正扎根,稳居市场?最终拍板定论的是消费者,他们说好才是真的好。而江山的拿下,那还得靠成千上万个商家的努力。

    消费者

    专卖店的价格相对实在

    新兴的农资经营户邓先生最近在某家电品牌专卖店买了一台液晶电视,观看效果相当不错。不过,从比较到最终拍板,邓先生可是费了一番周折。因为生怕“做水鱼”买贵了,他特意让朋友了解过肇庆市区的价钱,结果本地要贵大概一、两百元。但精明的邓先生还是没有舍近求远,“差价和路费相抵,没必要啦”。

    经过此番“异地较量”,邓先生对专卖店又多了份认同——“专卖店的价格不乱来”。的确,尽管如今家电销售渠道是百花齐放,然而,看似透明的市场价格,在很多时候却让消费者摸不着头脑。前段时间,河源的罗先生咨询南方农村报记者两款家电下乡冰箱和洗衣机的限价,他怀疑镇上一家综合卖场虚标高价,结果正如其所料。愤怒之余,罗先生决定“以后都不去他那里买了。”

    同样是价格问题,兴宁的罗先生甚至感叹“被潜规则了”。罗先生打算买台空调,货比三家后,发现有间小家电商铺要比专卖店和连锁卖场都低好几百元。本以为捡便宜的他在付钱的时候才被告知支架要另外收费,而且还没有发票,吃过亏的罗先生表示以后要学精了。

    除了价格,服务也是消费者关注的重点。怀集冷坑镇的李先生认为,专卖店应该有更多的选择和更好的产品质量。可惜他看中的品牌的专卖店在县城,由于担心售后维修慢,他只能舍弃心水品牌。云安南盛镇的莫先生还考虑到送货的问题,如果专卖店在镇上开的话,物流费用和速度的问题应该得到改善。

    2010年夏天,互联网消费调研中心进行了中国空调市场消费调查,在问到“您更青睐通过哪种购买渠道购买空调”时,近六成半受访者选择综合家电卖场,选择家电专卖店的有两成,而在两种渠道受青睐的原因中,“感觉较有保障”都排在首位,选择专卖店看重的是其售后方便和价格便宜,而选择卖场则考虑到其品牌齐全、型号丰富。

    企业

    开专卖店弥补市场空白

    消费者对专卖店的感受和认识,恰恰是厂家在建设专卖店过程中有意而为的结果。

    事实上,不少家电制造企业在自建渠道时,并没有大声叫板卖场,尤其是对全国连锁。企业在接受采访时,一般只是谨慎地形容专卖店为重要渠道而非主要。而专卖店的开拓往往也避开了和连锁卖场的正面交锋。

    基于成本的考虑,连锁卖场的店面难以在城市的郊区、经济规模相对小的县镇推进,企业开设专卖店的足迹刚好弥补这一市场空白。著名家电产经评论家洪仕斌认为,专卖店的首要优势是购买便利性。

    采访中,记者了解到,不少农村消费者对乡镇、甚至县城商家售卖的家电并不信任,一是认为价格贵,二是感觉有点“流”(质量不好),因此,有条件的消费者不息长路跋涉到市区乃至到广州购物。

    有专卖店人士透露,他们都是从企业的销售公司处直接拿货,而企业对价格都有严格的规定,经销商要维护市场价格的平稳,不能任意抬价,经营专卖店要赚钱一般是通过提高销售量,来获取厂家的返点。

    广州的朱小姐就认为,相比卖场虚标高价再打折,还有五花八门的促销方式,专卖店的价格更实在。专卖店以企业的品牌进行统一展示,且货源有保证,在一定程度解决了消费者对价格、质量的担忧。

    与此同时,企业经营专卖店还提倡销售、安装、维护一条龙服务,像空调这样比较特殊的产品,专卖店还可以提供每年一次免费上门清洗。有专卖店的销售经理表示,厂家甚至对服务的反应速度、服务规范等都作出了限定,比如24小时内上门,进屋要穿鞋套、不能喝顾客的一杯水等。

    商家

    专卖店要入乡随俗

    专卖店的经营理念正对上了消费者的口味,但在县镇开店却受到各地风俗、文化因素的影响,专卖店想经营成功恐怕不是将一套连锁模式不断复制就能奏效,还有赖于商家因地制宜的经营。

    南方农村报记者走访多地县镇专卖店发现,不少商家都有其独到的待客和服务之道。在不少县镇专卖店里,除了统一的门面、精致的装修外,一张茶几、几张椅子成了必备之物。顾客看久了,店员便招呼其坐下,再奉上一杯茶,操着家乡话攀谈起来。

    清新禾云镇的甘先生两夫妻今年开始尝试涉足专卖,最大的转变是财务管理更加规范,而招待顾客,两夫妻仍然延续了此前热情、周到的服务态度。在采访过程中,刚好碰到一位顾客要求尽快修理好脱水机,甘先生随即表示尽量在当天修好,不行就送一台周转机过去让顾客临时用着。

    龙门县城一专卖店也在用自己的方式践行厂家的服务至上的理念。负责销售的谭经理告诉记者,去年县里头发过一次大水,县城路口地势低洼的楼房和商铺被水淹了,谭经理便组织起售后人员对受损商户的电器进行免费清洗、修理。

    “通俗地讲,老板首先要会做人。”洪仕斌认为,经营乡镇市场是一种关系营销。专卖店固然对店铺形象有提升作用,但消费者是否买专卖店的产品更看老板的个人魅力和人际关系。有商家向记者表示,在乡镇卖家电,口碑很重要。货物出门,发生故障,不少消费者第一个想到的是找商家,认为是商家的问题甚于产品的问题。

    乡镇经营除了要做好服务,更需要入乡随俗的活动。洪仕斌表示,商家可以借赶集、过节等时机举行抽奖、玩游戏等活动,聚集人气,采取农村消费者喜闻乐见的促销方式也是销售成功的关键。

    ■链接

    国美商品价格贵过专卖店

    在经历了被央视3.15曝光以旧换新骗补、五一前夕被发改委批评价格欺诈后,近日,国美再次被推到舆论的风口浪尖。国美前董事局主席陈晓透露,国美在商品价格实际上已经成为了各种销售渠道中最高的,同时对于供应商来说费用也是最高的,这样的渠道必然会被淘汰,而陈晓本人也称很快会卖掉国美的股票。

    这次事件再次揭示了一个存在已久的事实,即家电连锁和上游生产厂家之间不和谐的“零供”关系。因此,近年不少生产厂家自建渠道,在连锁卖场尚未覆盖的三四级市场开设专卖店,此举被业内认为是摆脱大连锁制约的反击。

责任编辑：贾迪

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