蒙牛深陷“诽谤门”

来源：中国企业报－中国企业新闻网　　　　　时间：2010/10/28 13:17:58　　　　　

很快警方就传来消息：此案系蒙牛员工的个人行为，与蒙牛集团无关，无更深层次背景。蒙牛也极力撇清自己在整个事件中的地位，然而蒙牛的辩解显然不让人信服，种种疑问使得这一事件虽然结案，却仍疑点重重。　

蒙牛和伊利的恩怨情仇目前随着涉案犯罪嫌疑人因损害商业信誉、商品信誉罪被检察机关依法批准逮捕而暂告一段落，然而事件的发展和带来的影响恐怕远超过策划者的想象。

　　十年暗战两家奶业巨头间的战争用快销品专家邹文武的话来说“也不是一天两天的事了”。邹文武经常与乳企打交道，所以对于中国牛奶的发展一直都比较关注，所以“总能听到一些内幕消息和真实写照。”这次爆出的新闻在他看来显然算不上什么。而两家的商战恐怕从蒙牛成立的那天起就开始了，而此次蒙牛与伊利的交战只是一个或早或晚的事情，不可避免。

　　10月19日晚，有微博爆出猛料，蒙牛或涉嫌诬陷圣元奶粉，并导致圣元“性早熟”事件的产生，相关人员已经被拘。屋漏偏逢连夜雨，趁着这股热乎劲，另一奶业巨头伊利公司，也指控蒙牛对其旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。

　　很快警方就传来消息：此案系蒙牛员工的个人行为，与蒙牛集团无关，无更深层次背景。蒙牛也极力撇清自己在整个事件中的地位，然而蒙牛的辩解显然不让人信服，种种疑问使得这一事件虽然结案，却仍疑点重重。

　　而蒙牛方面在这些疑点重重的细节上却有点选择性失明，他们揪住的是另一个细节，那就是七八年前的一本 “旧账”：2004年的“未晚事件”。蒙牛公司在《声明》中称，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。在所实施的5次行动中，双方共签署合同款592.17万元。在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。

　　对此，伊利方面在接受媒体采访时却表示：“如果蒙牛说的是真的，他们掌握了这么多证据的话，为什么当年没有拿出来提供给警方？这个事件关键要听警方怎么说，而不是听蒙牛讲，蒙牛这样做是想借此混淆视听。”

　　原告转脸成被告，这对于伊利来说始料未及，然而不管怎样，这次丑闻都是杀敌一千自损五百、自毁长城的做法，“蒙牛与伊利都不会是事件的得益者，中国乳业形象自三聚氰胺之后再次蒙羞。”先后服务IT、耐用消费品、商业零售等行业企业的品牌营销专家吴江伟说，“一个丑闻频出的行业，对于身处其中的所有企业以及消费者而言都是灾难与悲剧。但是，如果接二连三的丑陋被暴露，能够引起行业集体的反思、改善与涤荡，对于中国乳业的未来也许未尝不是好事。

　　政府层面的政策与监管，企业的自律与革新，消费者与媒体的较真，三方聚力，才能从根本上剔除毒瘤，防范类似的行业群体危机。”

　　恶性竞争除牵扯“三聚氰胺”事件之中，一直以来，蒙牛都是以正面积极的形象示人。据国家统计局行业企业信息中心2010年3月20日发布的2009年市场销量信息显示，蒙牛乳制品市场销量全国第一，连续4年领跑中国乳业。2009年，蒙牛更是代表中国乳企率先跻身世界乳业20强，可以说蒙牛演绎了一段难以复制的高速发展的品牌传奇。

　　这一传奇的缔造得益于蒙牛的品牌策略：蒙牛善于整合资源和借势炒作，用事件营销的点串起了品牌发展的主线，这也让当年那个名不见经传的小公司从弱者变成强者，可以和伊利竞争和对抗了。

　　而分析蒙牛与伊利的竞争和对抗可以发现，从蒙牛开始创业到2004年，双方采用的就是以“价格战+广告大战”为特征的主要商战方式。蒙牛对于营销的信赖和推崇可见一斑，曾经饱受他人毁谤之害的蒙牛，也选择了重蹈他人之辙，用恶性口碑营销策划来诋毁对手。

　　“恶性口碑营销是一副比三聚氰胺，乃至比砒霜还毒的烈性毒药，蒙牛品牌价值将出现缩水，而且此后很长一段时间里，蒙牛将为此次事件产生的一系列不信任‘后遗症’埋单。”吴江伟认为。

　　“不过，如果没有更多内幕与不利消息，蒙牛‘诽谤门’大概也就点到为止了。蒙牛与伊利也许搞不好未来会有人站出来，发个和谐竞争的倡议或者联盟之类的。‘诽谤门’中不为人知的内幕也许太多，也许法律层面的问题都能够得到解决，但道德层面以及今后企业发展走向，左右的因素太多，不好猜测。”对于未来事态发展吴江伟这样预测，“深谙中国人思想的牛根生，有着出色的个人公关能力，也许蒙牛需要的只是一个时间：媒体与公众淡忘，蒙牛继续大胜靠德的立业故事。”

责任编辑：雅思

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