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BOSS在华业绩增长乏力 自省称错过最佳扩张期
来源:
华夏时报
时间:2014/3/24 8:47:21
在男装领域占据举足轻重地位的德国血统品牌Hugo Boss(Hugo Boss AG BOSSn.DE)2013年疲软的业绩市场与寄予厚望的乐观形成鲜明对比。
在男装领域占据举足轻重地位的德国血统品牌Hugo Boss(Hugo Boss AG BOSSn.DE)2013年疲软的业绩市场与寄予厚望的乐观形成鲜明对比。
3月14日,Hugo Boss发布2013财年完整财报,截至2013年12月31日Hugo Boss录得净利润3.334亿欧元,较上年同期上涨7.34%,全年销售下跌2%,调整汇率后增幅也仅为4%;低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。
而在Hugo Boss业绩增长乏力的背后,除了零售业的不景气外,更严重的是资本和销售模式的困局。
业绩的忧虑
多年来雄心勃勃布局中国市场的Hugo Boss,不得不面对业绩增长乏力这个残酷的事实。
3月14日,Hugo Boss发布2013财年完整财报,据2013年财报显示,Hugo Boss全年销售下跌2%,汇率调整后增幅也仅为4%。Hugo Boss个位数的上涨,远低于此前多数投行分析师预测的业绩双位数增长。对此,多位业内人士对记者分析说,如果Hugo Boss业绩一再增长乏力,或将影响2015年的业绩目标。
资料显示,Hugo Boss创立于1923年,1985年在德国成为上市公司,家族生意传了3代之后,1991年,Hugo Boss全盘生意被意大利时装集团Marzotto收购,Hugo Boss也继而登上世界舞台。2007年,英国私募基金Permira公司获得Valentino公司大股东的地位,间接控股Hugo Boss。目前Hugo Boss集团旗下共有三个针对不同消费群体的品牌系列:Boss、Hugo和Baldessarini。
事实上,早在去年11月底,Hugo Boss就发布过相关预警,Hugo Boss表示,由于中国和欧洲的增长比预期缓慢,早前定下核心盈利EBITDA(息税折旧摊销前利润)7.5亿欧元目标无法在2015财年达到。
虽然业绩不佳,但Hugo Boss扩张速度不减,扩张的重点放在亚太区的直营店上。Hugo Boss相关负责人表示,2014年将加大亚太区的投入和门店建设,预期投入将从2013年的1.1亿欧元增至1.3亿欧元,计划新增50间门店,重点放在门店的改造和扩大上。
对此,记者多次致电中国区Hugo Boss相关负责人,截至发稿时,仍未收到企业的任何相关回复。
批发转直营
虽然Hugo Boss近两任CEO都看重中国市场的发展,但陷于中国市场营销困局,让其错过了最好的扩张时期。
一位不愿具名的业内人士对记者分析说,Hugo Boss是最早进入中国市场的高端服装品牌之一,但在中国市场的发展却不尽如人意,其市场份额远不如其他品牌在中国市场的业绩份额。
“主要原因是Hugo Boss在中国市场营销战略存在很大的问题,Hugo Boss虽然进入中国市场比较早,但主要从事的是批发业务,所有销量靠批发商,这样的销售战略让Hugo Boss很难提高业绩。”上述人士对记者分析说。
资料显示,在2008年以前,Hugo Boss在中国几乎很少有直营店,直到现任CEO克劳斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs)到任,才给Hugo Boss注入全新的血液。
拉斯刚一上台,他就对Hugo Boss的营销框架进行改革,将原来以批发为主的业务逐渐转为直营为主。据国外媒体报道,2005年,Hugo Boss直营零售店与批发渠道的配销比还是22%和75%,此后变化不大,但自拉斯上任后到2010年两年不到的时间里,这个比例就已经变成了40%和57%。
对此,多位业内分析人士对记者称,虽然拉斯对Hugo Boss进行了营销策略的改革,但是已经错过了布局中国市场的最好时机。
相关数据显示,截至2013年12月底,Hugo Boss运营1010间门店,这期间净增170间。而目前在中国市场,共计90余家,只有近50个城市可以找到Hugo Boss的店面。
而亚洲市场,Hugo Boss市场份额也比较小,直营店店面过小,也是Hugo Boss中国市场业绩增长缓慢的原因。
事实上,在大城市的重要地段开设大型的品牌门店一直是Hugo Boss在欧美取得成功的原因之一,也是其奢侈品牌地位的象征。但在中国,Hugo Boss似乎忽略了中国大城市是奢侈品牌形象展示的重要橱窗。
拉斯也承认,亚洲只贡献了15%的销售额,这也是跟我们长期与特许经营商合作有关,束缚了发展。我们相信亚洲市场应该有更好的表现,现在很大一部分原因是亚洲的店面普遍较小。
资本躁动
在Hugo Boss业绩增长乏力的同时,其资本市场已经开始躁动。
去年10月,英国媒体报道,Hugo Boss大股东、英国私募基金SVG Capital PLC撤资1.109亿英镑现金。截至2013年10月18日,SVG Capital PLC剩余的Hugo Boss 股份价值还剩3.086亿英镑。
资料显示,英国私募基金Permira在2007年通过德国子公司red&blacklux以每股48.33欧元的价格收购Hugo Boss 85%股权,2007年英国私募基金SVG Capital PLC投资Permira成为后者的大股东,因此SVG Capital PLC顺理成章成为Hugo Boss大股东。
对此多位业内资深人士分析称,此前SVG Capital PLC没有撤资的原因是看中Hugo Boss增长潜力,现在资本之所以撤离,主要是看到了Hugo Boss业绩增长乏力。
其实,在英国私募基金SVG Capital PLC撤资前,Hugo Boss一直是英国私募基金SVG Capital PLC业绩主要的驱动者。
“此次英国私募基金SVG Capital PLC的撤资是意料中的事情,可能是对于Hugo Boss掌门人运作不满的表现。”上述业内人士对记者直言,2013年Hugo Boss增长乏力,仅增长7.34%,可能是善于资本运作的SVG Capital PLC看不上,最终才导致迅速撤资。
而此时Hugo Boss再度高调布局中国市场,能否挽回大股东再投资的信心,其中国市场的成败起着决定性的作用。
责任编辑:冰心
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